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  2. 网络营销

    王思聪庆iG抽奖微博转发破千万£¬本质依然是锦鲤营销的逻辑£¿

    2018/11/8 15:36:00

    王思聪又大火了一把¡£

    11月6日£¬王思聪发布微博称为庆祝iG夺冠£¬将抽取113个获奖者£¬每人发一万£¬此微博传播迅速£¬35分钟转发就超过了100万¡£到目前£¬微博转发量已经达到了1400多万¡£

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    王思聪的这次抽奖活动甚至盖过了此前支付宝的锦鲤活动£¬支付宝在6个小时后转发量才破百万£¬这也意味着£¬王思聪凭借113万元就超越了此前支付宝和众多合作伙伴的营销效果¡£

    在此之前£¬王思聪在iG夺冠现场吃热狗的表情包疯传网络£¬甚至还衍生出了小游戏¡¢暖宝宝¡¢视力表等相关产品£¬王思聪的抽奖微博£¬则将这一系列营销?#24405;?#25512;向了高潮£¬这体现出王思聪的IP价值£¬而这背后的受益人除了他自己£¬还有iG战队和整个电竞行业¡£

    有人说£¬王思聪的这个活动击败了支付宝的锦鲤营销£¬不过在我看来£¬王思聪的这个活动更多是取材于支付宝锦鲤营销的土豪式版本£¬王思聪不屑于联合品牌商£¬而是自己撒币£¬被选中的用户依然是好运锦鲤¡£

    锦鲤营销的背后逻辑

    上一?#25105;?#36215;全网转发的抽奖微博还是支付宝的"寻找中国锦鲤"活动£¬支付宝也是"锦鲤营销"的开山大师¡£

    支付宝在9月29日发起了一个抽奖活动£¬要抽取一位"中国锦鲤"£¬送上超级大礼包£¬活动奖励由与支付宝合作的160多个品牌提供£¬种类涵盖了衣食住行¡£

    在支付宝之前£¬就已经有各式各样的抽奖转发活动£¬不只是微博£¬还有微头条£¬以及很多绕过微信限制的公众号¡£不过锦鲤营销的影响力最大£¬此条微博最终获得了三百多万的转发£¬单条微博阅?#20142;?#36798;到了2亿£¬锦鲤营销也成为一个现象£¬为什么支付宝的锦鲤营销能如此之火£¿罗超频道£¨微信ID£ºluochaotmt£©认为主要有以下原因£º

    1.中国网民的锦鲤情节¡£对转运和好运的向往是人性的需求¡£?#23548;?#19978;£¬在锦鲤活动之前£¬中国网民就将锦鲤和"好运"¡¢"转运"等词汇紧密联系在一起¡£在网友的?#29616;?#20013;£¬锦鲤往往预示着好运£¬因此在各大社交平台都经常可以看到转发锦鲤转运的动态¡£就是说£¬即便与钱没关系£¬也有很多用户愿意参与其?#23567;?/p>

    2.互联网从不缺羊毛?#22330;?/strong>每个人都有捡便宜的心态£¬中国互联网从来不缺羊毛党们£¬即便是"今天是马化腾生日£¬转发这条信息到群"这样的内容也从来不缺参与者£¬支付宝这样的实打实送福利的活动£¬就有了更强的转发驱动力¡£

    3.大V们的推波助澜¡£在支付宝的锦鲤营销中£¬"微博热点"等一系列机构?#29616;?#30340;蓝V集体评论转发£¬各赞助商家官方微博也是在该微博下的评论区给出自己的礼物£¬所有评论转发均在一小时之内完成£¬这一切不是自然形成的£¬而是支付宝团队前期沟通£¬甚至耗费巨资投放形成的"种子期"传播效果¡£

    4.有组织地推进二次传播¡£在第一轮引爆之后£¬支付宝还为这个活动买了微博开屏£¬粉丝头条£¬甚至还给中奖用户"信小呆"买?#24605;ÓV£¬此后"信小呆"也积极做出回应£¬继续制造话题形成二次传播£¬最终成就了一个现象级传播活动¡£

    罗超频道£¨微信ID£ºluochaotmt£©认为£¬"锦鲤营销"是有计划的病毒式传播£¬扩散性极强£¬内容是有趣和搞怪的风格£¬与中国传统文化结合£¬核心是品牌商以丰厚的奖品吸引用户£¬抓住用户想要薅羊毛和求好运的心理£¬驱动其主动分享和转发¡£

    "锦鲤营销"本质上是一场庞大的社会化品牌联动营销¡£品牌商¡¢支付宝¡¢微博¡¢大V和用户均参与和受益其?#23567;?#21697;牌商利用社交平台用户的转发量做广告宣传£¬根据自身需求获得相应的回报£¬?#28909;?#26333;光量£¬粉丝数等£¬微博赚取广告费£¬用户参与获?#27599;?#20048;£¬支付宝成为最大赢家¡£

    王思聪的微博抽奖活动£¬同样是抓住用户想要占便宜的心理£¬鼓励大家转发参与£¬被抽中的用户不只是有1万元现金大奖£¬同时可以成名¡£不排除王思聪这一活动会引入更多万达或者其小伙伴£¨如网红小姐姐们的品牌£©参与进来£¬一起给粉丝送福利实现联动营销¡£

    锦鲤营销背后的问题

    支付宝带起锦鲤热后£¬很多商家和品牌都加入这场"造锦鲤"的活动中来¡£特别是双十一期间£¬锦鲤式营销更是成为流行£¬苏宁易购双十一期间就上线了"苏宁大狮"活动£¬用户在微博上与"转运大师"互动£¬苏宁易购每天会抽取一名"转运大狮"£¬联合100+品牌商承包其一年的消?#30740;?#27714;¡£

    在深圳£¬公众号"?#31243;?quot;联合深圳100多?#20063;?#21381;发起"包你一年伙食费"的活动£»成都的大龙焱火锅搞了一个"成都锦鲤"的抽奖活动£¬联合成都68?#20063;?#39278;提供大量的"霸王餐"£¬甚?#38142;?#20986;了"吃垮成都"的广告词£»剑网3也推出"大唐锦鲤"£¬为中奖用户提供各大品牌筹备的虚拟或实体礼物¡£

    此外£¬旅游民宿等行业都推出了类似的活动£¬让人觉得有些审美疲劳£¬不过大热的"锦鲤营销"也出现了一系列问题£¬甚至被¡¶人民日报¡·点名批评¡£

    在社交平台上违规¡¢虚假宣传¡£锦鲤营销需要强大的资源整合能力和巨大的资金投入£¬很多无量商家和新媒体为了获取粉丝£¬不择手段£¬搞起了虚假锦鲤营销¡£此前有媒体报道£¬微信朋友圈一篇¡¶?#25103;?#38182;鲤火了£¡¡·在浏览量突破300万¡¢活动人数达到27万人次时被微信官方以涉嫌诱导关注为由删除¡£杭州锦鲤的文章则因为涉?#26377;?#20551;宣传被删除£¬当时有记者随机问了文章中涉及到的商户£¬对方的回应是不知道有这个活动¡£就是说£¬福利可能全是?#29486;Ó¡?/p>

    不法分子诈骗£¬造成信息泄露¡£诈骗犯总是与?#26412;?#36827;£¬10月12日£¬支付宝官方发文称有不法分子利用"假锦鲤"进行电信诈骗¡£同时£¬大多数"锦鲤营销"会要求用户在参与活动时填写个人信息£¬这很容?#33258;?#25104;信息泄露£¬如果是支付宝这样的大品牌自然可以放心£¬然而遇到一些不明商家¡¢品牌和新媒体£¬则很容易泄露个人信息甚至被贩卖用于诈骗¡£

    部分锦鲤营销信息不?#35813;ö—?/strong>存在中奖者信息不?#35813;ö?#20869;定名单¡¢暗箱操作¡¢虚开中奖等问题¡£微博抽奖之所以可信£¬是因为活动组织者可以基于官方抽奖平台进行随机公正抽奖£¬如果做不到这一点£¬即便一些大?#25512;?#19994;的营销活动£¬最后也很有可能"内定"或者"虚开"中奖者£¬用户白忙乎一场¡£

    还有就是僵尸粉的问题¡£以参与王思聪的抽奖活动为例£¬如果一个公司有数十万甚至更多的僵尸粉£¬全部通过机器参与转发£¬就可以大幅提高中奖率£¬秒?#38381;?#23454;个人用户¡£看上去大家是拼的运气£¬?#23548;?#19978;背后依然有作弊的可能性£¬专业羊毛?#31243;?#21035;是僵尸粉公司的存在£¬极大地降低了各种抽奖活动的公平性¡£

    不过除了上述问题£¬各商家的锦鲤活动整体上还是起到了用户和商家共赢的结果¡£

    锦鲤营销对品牌商的启发

    对于品牌商?#27492;“ú?#38182;鲤营销相当于是用低成本换取了高效率的广告宣传£¬支付宝只是?#23633;?#30340;组织者£¬一边连接锦鲤¡¢一边连接品牌商£¬这跟双十一活动如出一辙£º天猫搭台£¬商?#39029;?#25103;¡£

    对于品牌营销?#27492;“ú?#35201;想获得较好的营销效果£¬确实有迹可循£º

    1.充分制造各种话题性¡£?#28909;?#22312;公布获奖者的时候£¬支付宝发布了一个视频£¬将奖品清单做成一个长达数米的长条幅£¬这使得奖品清单本身的话题性最大化£»再?#28909;?quot;信小呆"域名的出现£¬也进一步增加了?#24405;?#30340;传播性¡£

    2.让文案更有传播力¡£支付宝的"寻找中国锦鲤"文?#31119;?#35753;人一看就明白是在抽奖¡£"信小呆"获奖之后£¬她?#25442;?#22797;了一句"我下半生是不是不用工作了£¿£¿£¿"£¬这句话既简短又极具传播力--后来这个人的微博表明她确实有文案天?#22330;?/p>

    3.碎片化时代跨平台传播¡£注意力是碎片化的£¬存在于任何一个平台但不被任何一个平台垄断¡£主流传播渠道即微博¡¢今日头条和微信£¬生态相差较大¡£微信上通常是个人状态加上公众号深度文章的分享£¬以及微信群碎片化讨论£»微博主要是娱?#32622;?#26143;和话题趣味内容£»今日头条个性化推荐信息流内容则是大杂烩¡£通常品牌要想跨平台传播并不容?#31069;?#25903;付宝在微博?#29486;?#38182;鲤活动£¬在微信上借助"支付宝全球免单"形成话题分发£¬又在微头条上进行话题传播£¬形成了跨平台传播¡£

    4.必要的投入不可缺少¡£支付宝看上去主要是让商家给锦鲤提供福利£¬但其也为这一活动投入了大量资源£¬除了活动策划和组织本身的资源外£¬还付费组织大V转发£¬购买开屏广告等£¬实现了活动的快速引爆¡£

    不过£¬罗超频道£¨微信ID£ºluochaotmt£©认为£¬锦鲤营销的?#27604;?#21482;是表象£¬品牌商做营销的最终需求还是将流量转换业务增长¡¢品牌价?#30340;?#33267;企业利润¡£

    因此£¬企业一定要明确品牌诉求£¬?#28909;?#22882;侈品可能是为了传播自己高端的品牌形象£¬而餐饮店则是为了增加?#22303;?#37327;£¬新媒体主要是吸粉¡£锦鲤营销只是一种传播手段£¬企业最终还是要靠优秀的产品?#22836;?#21153;取胜£¬如果只是盲目跟风增加曝光量£¬反而会显得舍本逐末¡£如果暗箱操作甚至虚假宣传£¬更是不可取¡£

    今天的用户£¬已经不是傻子¡£

    作者£º罗超£¬陶程亦有贡献

    版权声明
    本文仅代表作者观点£¬不代表艾瑞立场¡£本文系作者授权艾瑞专栏发表£¬未经许可£¬不得转载¡£
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