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  2. 电子商务

    故宫口红上演¡°宫斗戏?#20445;¬IP营销有玄机

    2018/12/16 0:14:00

    故宫又一次刷屏£¬这次是因为口红¡£

    故宫口红刷屏和销售数据表明£º1¡¢IP营销是低成本且高效的¡£2¡¢口红效应¡£

    ¡¸口红效应?#25925;?#25351;因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象£¬也叫¡¸低价产品偏爱趋势¡¹¡£

    在美国£¬每当在经济不景气时£¬口红的销量反而会直线上升¡£这是因为£¬人们认为口红是一种比较廉价的奢侈品£¬在经济不景气的情况下£¬人们仍然会有强烈的消费欲望£¬所以会转而购买比较廉价的奢侈品¡£

    口红作为一种¡¸廉价的非必要之物¡¹£¬可以对消费者起到一种¡¸安慰¡¹的作用£¬尤其是当柔软润泽的口红接触嘴唇的那一刻¡£再有£¬经济的衰退会让一些人的消费能力降低£¬这样?#31181;?#21453;而会出现一些¡¸小闲钱¡¹£¬正好去买一些¡¸廉价的非必要之物¡¹¡£

    现在多个角色借助¡¸口红效应¡¹和故宫IP£¬上演了一出¡¸宫斗戏¡¹£¬演得路人尽知£¬却是为何£¿

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    本色出演的角色们

    首先出场的是故宫博物院?#29616;?#30340;¡¸故宫博物院文化创意馆¡¹官方公众号£¬在12月9日晚发布了¡¶故宫口红£¬真的真的来了£¡¡·一文£¬阅?#20142;?#36805;速破十万¡£目前该公众号关于故宫口红的文章已有五篇£¬加上媒体的报道和专业分析文章£¬这个话题还会?#20013;?#21457;酵¡£

    随着这篇文章出场的还有¡¸故宫博物院文化创意馆¡¹的小程序商城和润百颜天猫官方旗舰店¡£

    官?#21483;?#31243;序商城和和生产厂家天猫旗舰店均通过官方公众号出场£¬显然具有¡¸正规官方?#25925;?#24615;£¬可是经过细心的考证£¬却发现他?#19988;?#21482;是¡¸第三方¡¹¡£

    小程序商城的?#29616;?#20844;司为£º?#26412;?#35834;信畅享科技有限公司£¬小程序的服务类目为£º服装/鞋/箱包¡¢鲜花/园艺/工艺品¡¢家居/家饰/家纺¡¢电商平台¡£

    请注意微信?#29616;?#30340;小程序服务类目并没有£º化妆品或与口红相关的类目¡£

    小程序商城使用的是¡¸有赞¡¹提供的技术£¬也就是£º杭州起码科技有限公司£¬?#29992;?#31216;记录可以看出£¬该小程序于2018年6月13日注册¡£

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    ¡¸故宫文化创意馆¡¹小程序相关资料截图

    另外该小程序商城关联了三个公众号£¬分别是官方?#29616;?#30340;¡¸故宫博物院文化创意馆¡¹£¬个人号¡¸深宫老嬷¡¹和智尚优品(?#26412;?科技有限公司?#29616;?#30340;¡¸大国礼物¡¹£¬后面这两个公众号均只有一篇原?#27425;?#31456;£¬其它文章为转载¡£

    介绍完¡¸故宫博物院文化创意馆¡¹的小程序商城£¬再来看看故宫口红的授权生产厂家£º润百颜£¨天猫店£ºrunbaiyan.tmall.com£©£¬通过官网£¨runbaiyan.com£©了解到这是一家历史达20年之久¡¢在香港上市的华熙生物科技公?#23613;?/p>

    以下截取官网的公司介绍部分£º

    华熙福瑞达生物医药有限公司£¬作为华熙生物科技有限公司的主要经营附属公司£¬20余年专注于透明质酸研发生产的高?#24405;?#26415;企业£¬为世界知名制药¡¢化妆品和保健食品企业?#20013;?#25552;供安全¡¢稳定¡¢可靠的透明质酸原料£¬?#20013;?#30740;发创新和对质量管理体系的高度重视是公司成为?#30340;?#32728;楚的重要因素¡£在20余年的研发历程中£¬我们实现了两大填补国际和国内空白的研发突破£º1£©1990年£¬发?#22836;?#29983;产透明质酸在国内研制成功¡ª¡ª是透明质酸产业化进程中的革命性技术创新£¬不仅实现了透明质酸的规模化生产£¬更提高了产品质量¡£2£©2011年£¬实现酶切法生产寡聚透明质酸£¨纳诺HA£©的产业化£¬同年£¬纳诺HA正式上市£¬实现了为化妆品企业提供结构完整¡¢可透皮吸收的透明质酸原料¡£

    你确?#24471;?#26377;?#21019;í£?#19968;家生产¡¸玻尿酸¡¹的老牌上市公司下属子公司代工生产了¡¸故宫口红¡¹£¡

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    润百颜天猫官方品牌旗舰店截图

    根据阿里方面提供的数据£¬这系列口红一晚上的预定数已经超过一千支£¬其中最火的¡¸郎窑红¡¹色号预定数超过600支¡£

    当然£¬这里不能忽略的一个重要的配角£º天猫¡£

    第一批出镜的角色分别是£º故宫官方?#29616;?#20844;众号¡¢第三方公司?#29616;?#30340;小程序¡¢第三方生产厂家¡¢天猫¡£

    第二批出镜的角色则是£º微博¡¢故宫官方?#29616;?#30340;淘宝店¡¢故宫淘宝公众号

    身为故宫院内另一官?#38477;?#38138;£¬经营类型为¡¸个人工商户¡¹的故宫淘宝£¨gugong1925.taobao.com£©不干了¡£

    12月9日深夜£¬故宫淘宝发布了一条意味深远的微博¡ª¡ª¡¸市面上所有?#39318;?#24182;非我们设计£¬来自故宫淘宝的原创?#39318;保?#25105;们周二见¡£¡¹

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    到了11日上午£¬这条微博不出意料地被删了¡£但故宫淘宝显然没打算?#29260;?#36319;故宫博物院文创旗舰店争夺口红的定义权¡£在其公众号¡¸故宫淘宝¡¹随后推送的文章¡¶久等了£¡故宫原创?#39318;保¡¡分Ğ£?#25925;宫淘宝在标题里特地突出¡¸故宫原创¡¹£¬宣布一次性发售8款?#39318;?#20135;品£¬包含眼影¡¢高光¡¢口红和腮红¡£

    只有在最后一行才标明£º以上£¬是故宫淘宝原创¡£虽然只有两?#31181;?#24046;£¬背后的含义却是大不相同¡£

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    故宫淘宝美妆用品代工厂名单

    两批主角和配角?#21483;?#20986;镜之后£¬¡¸宫斗戏¡¹进入了高?#20445;?#23545;故宫淘宝在微博和公众号上的一系列动作£¬润百颜品牌总经理杨君的回应也暗含火力£º¡¸故宫淘宝不属于故宫博物院¡£故宫博物院有正式的公告与华熙生物润百颜的官方合作¡£所以£¬不知道¡®周二见¡¯是什么产品¡£¡¹

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    ¡¸故宫文创¡¹口红PK"故宫淘宝¡¸口红

    那么£¬故宫淘宝和故宫文创官方旗舰店£¬哪家的?#39318;?#25165;是故宫原创£¿又有何不同£¿

    故宫淘宝和故宫文创两?#19994;?#38138;的入口链接都出现在故宫博物院官方网站上£¬故宫淘宝曾在微博中回复网友£º都是院内官?#38477;?#38138;£¬但部门¡¢定位¡¢风格不同¡£

    另外£¬故宫淘宝的微博?#29616;?#26159;?#26412;?#25925;宫文化服务?#34892;模?#26381;务?#34892;?#20027;管部门是故宫博物院¡£故宫淘宝的淘宝店铺经营主体是?#26412;?#23578;潮创意纪念品开发公?#23613;?#25925;宫文创官方旗舰店的经营主体是?#26412;?#25925;宫文化传播有限公司£¬出资人是故宫出版社¡£

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    ¡¸故宫文化服务?#34892;Ä¡?#30340;工商信息  图片来自于?#26412;?#24066;企业信用信息网

    2016年6月£¬故宫博物院发微博官宣故宫文创旗舰店上线¡£不久后£¬¡¸故宫淘宝¡¹?#22836;?#20102;一条意味深长的微博称¡¸故宫淘宝就是故宫淘宝¡¹£¬疑似与¡¸故宫文创¡¹叫板¡£在手淘和百度上搜索¡¸故宫淘宝¡¹£¬首屏跳出来的却又是故宫博物院文创旗舰店的广告£¬右上?#19988;?#23567;?#30452;?#27880;¡¸官方¡¹¡£

    故宫淘宝店铺创立十年间£¬积累了320万店铺粉丝£¬而故宫文创官方旗舰店在成立两年间便迅速吸粉164.3万¡£在此之前£¬¡¸故宫淘宝¡¹一直对外宣称自己是¡¸故宫博物?#20309;?#19968;的淘宝网店¡¹£¬现在£¬¡¸故宫淘宝¡¹店铺上这则宣传标语已被撤掉£¬在公司简介中仍然保留£¨截图为2018年12月12日£©¡£

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    淘宝官方公司?#29616;?#30340;¡¸故宫淘宝¡¹截图

    两?#19994;?#24050;经尽量在设?#21697;?#26684;和热销产品上?#38750;?#24046;异化经营£¬¡¸故宫淘宝¡¹比较接地气£¬¡¸故宫文创¡¹则走高冷路线£¬推出价格较高的家居饰品和手作¡£以口红来比较的话£¬故宫淘宝的口红价格是120元£¬比"故宫文创"口红单价低了30£¥¡£

    在热门产品上£¬¡¸故宫淘宝¡¹独占胶带销路£¬¡¸故宫文创¡¹则独占花丝饰品销售£¬但文创产品总归逃不脱几类形态£¬?#28909;?#25163;表¡¢手机壳¡¢台历¡¢书签和钥匙扣£¬所以两?#20063;?#21697;重叠之处在所难免¡£

    不同的设?#21697;?#26684;£¬也决定了两家各自的营销风格¡£

    ¡¸故宫淘宝¡¹此前通过呆萌的乾隆形象打造很多爆款和话题£¬还用故宫贴纸改造了一批口红£¬在社交中取得了很好的传播效果¡£相比于比较¡¸端着的¡¹故宫文创£¬¡¸故宫淘宝¡¹经常在微博上和粉丝卖萌£¬在制造话题和爆款上似乎更胜一筹¡£

    这场¡¸宫斗戏¡¹怎一个¡¸乱¡¹字了得£¬为何£¿

    故宫淘宝这几年的IP营销确实让¡¸故宫¡¹品牌大放异彩£¬玩法和收益日渐清晰¡£官方此次借着热门的新品类和阿里的¡¸双十二¡¹£¬上演这出戏£¬显然有别样心思¡£结局是否与¡¸王老吉¡¹和¡¸加多宝¡¹一样£¿难下定论£¬却可觅踪影£¡天猫和淘宝也本一家人£¬定位同样清晰£¬但盈利模式却不同¡£
    淘宝一直以免费作为定位£¬盈利与销售多少无关£¬却和广告?#26007;?#23494;切相 关£¬属于?#35813;?#20307;性质¡¹的电商平台£¬¡¸淘宝直通车¡¹的图片竞价是主要是盈利模?#20581;?#22856;何¡¸故宫¡¹本就品牌知名?#21364;ó£?#22312;¡¸故宫淘宝¡¹的社会化媒体和网络 营销能力加持下£¬¡¸故宫淘宝¡¹在淘宝?#26007;?#24191;告的金额多半差强人意¡£那么£¬¡¸故宫淘宝¡¹销量再大£¬和淘宝的收益并无直接关联¡£天猫则增加了销售扣点的收入模式£¨?#39318;?#25187;点为4%£©£¬同时收取保证金   和技术服务费£¨预计润百颜收取的是13万或8万£©¡£这种模?#36739;?#28982;更?#20013;? 和健康£¬网店销量越大£¬天猫收益也越大£¨扣点收入越多£©£¬品牌商没有?#26007;?#24191;告仍有收益¡£

    毕竟£¬熙熙攘攘£¬皆为利往¡­¡­

    故宫IP营销可圈可点

    说到故宫£¬首?#35748;?#21040;就是威威宫?#20581;?#19977;皇五帝£¬还有那辉煌悠久的过往£¬和抹不去的历史痕迹¡£然而时代在改变£¬故宫也赶时髦了¡£

    自从2013开始涉足新媒体£¬故宫走下神?#24120;?#29609;起了营销£¬微博¡¢淘宝店¡¢表情包¡¢H5?公众号¡¢小程序轮番上演£¬不仅俘获了大众的眼球£¬更俘获了大众的钱包£¬简直是品牌逆袭大赢家¡£

    故宫的转变是时代影响下的必然£¬现如今?#30475;?#30340;¡¸物¡¹逐渐失去了意义£¬只有被赋予了内涵的¡¸物?#20849;?#33021;说得上有价值£¬不论是故宫里的文物£¬?#25925;?#20854;本身¡£

    而当故宫借助新媒体来丰富¡¢提升自己的价值以及吸引力的时候£¬它不再是一座有型的宫殿¡¢博物馆£¬而是成为了一个品牌£¬一个无形的IP£¬与此同时也就具备了带动流量£¬营销自己的能力£¬就可以顺理成章的走上IP营销之路了¡£

    其实IP营销并不少见£¬作为一种影响力比较长久的新式营销方式£¬IP营销十分受到推崇¡£

    首先?#21767;?#37322;IP一词£¬IP£¨Intellectual Property£©是指¡¸知识财产¡¹£¬指包括音乐¡¢文学¡¢其他形式的艺术品¡¢发现¡¢发明£¬以及一切倾注了作者心智的语词¡¢短语¡¢符号和设计?#21462;?#20063;可以理解为IP是能够仅凭自身的吸引力£¬挣脱单一平台的束缚£¬在多个平台上获得流量£¬进行分发的内容£¬是一种¡¸潜在资产¡¹¡£

    IP营销用一句话来表述就是£º品牌通过人格代理?#20013;?#20135;出优质内容来输出价值观£¬通过价值观来聚拢粉丝£¬粉丝认可了价值观£¬实现了身份认同和角色认可£¬然后就会信任其产品¡£

    同时IP营销也是具有话题性和传播性的£¬具有庞大的粉丝基础和市场£¬是一种可以产生裂变传播的营销方?#20581;?/p>

    故宫看准时机£¬快速吸纳了IP营销£¬顶着¡¸故宫大IP¡¹的帽子£¬采取了一系列动作¡£

    创意周边£¬产品娱乐化

    故宫作为最正宗¡¢最浓厚的¡¸中国风¡¹代表£¬可以挖掘的中国元素不计其数¡£故宫博物院充分运用¡¸故宫大IP¡¹£¬设?#23631;?#35768;多富有创意和特色周边产品£¬并在细节之处独具匠心£¬把故宫传统文化元素植入到时尚的当代工艺品之中£¬不仅新潮可爱¡¢讨人?#19981;¶£?#26356;赋予了其故宫藏品所蕴含的文化价值¡£

    例如三宫六院冰箱贴¡¢Q版?#23454;?#30343;后金属书签¡¢天子童年故宫猫咪手办都十分软萌£¬拍照晒到朋友圈¡¢微博也立马引发强势围观¡£再如清风徐来系列?#36164;Ρ?#21315;里江?#36739;?#38142;¡¢真丝团?#35748;?#21015;清新典雅£¬对爱好古风的妹子来说吸引力十足¡£

    将IP价值有形化融入到周边产品的设计中£¬使营销不再刻板无趣¡£于故宫而言£¬通过文化产品这一载体实现了¡¸把故宫带回家¡¹的服务理念£¬使更多的人通过文化产品来了解和喜爱故宫文化£¬更多的人也会走进故宫£¬亲自来感受文物¡¢以及文化的魅力£¬何乐而不为呢£¿

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    融入文物与历史APP也可以很多彩

    故宫的IP营销不只体现在产品设计上£¬也渗透到了现代科技产物里¡£从2013年开?#36857;?#25925;宫就已经上线了¡¶胤禛美人图¡·¡¢¡¶紫禁城祥瑞¡·¡¢¡¶?#23454;?#30340;一天¡·¡¢¡¶清代?#23454;?#26381;饰¡·等多个App£¬席卷各大下载榜£¬把手机变成了故宫文化全面连接的入口¡£

    其中¡¶?#23454;?#30340;一天¡·?#22836;?#24120;受欢迎£¬它虚拟了一个故?#25314;?#23569;年?#23454;?#24819;要出宫£¬乾清门外的小狮子帮忙为?#23454;?#25214;替身¡£从清晨起?#37096;?#22987;穿?#38534;?#35835;书¡¢骑射¡¢上朝¡¢用膳£¬玩家就这样体验了一遍?#23454;?#30340;生活¡£游戏中£¬小狮子还客串?#38468;?#35299;员¡¹£¬通过弹出文字介绍的方?#36739;?#29609;家介绍清代宫廷礼节以及服装¡¢文化等知识¡£

    形象鲜明的人物¡¢生动有趣的故?#38470;?#25925;宫的IP价值很好的融入到各个?#26041;?#20013;£¬不仅推广了APP本身£¬也推广了文物£¬?#30772;?#20102;历?#20998;?#35782;£¬更是推广了故宫自己¡£营销做的如此好玩有趣£¬故宫是认真的¡£

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    ¡¶?#23454;?#30340;一天?#26041;?#38754;

    玩转H5

    故宫携手腾讯推出的故宫H5动画£¬即便是现在看来也依旧乐趣无穷£¬难怪曾经能火爆朋友圈¡£这样的合作本身就很奇妙£¬从年龄上看£¬腾讯只是18岁的孩子£¬而故宫已经是600岁左右的老头了£»从企业形态上看£¬腾讯是新兴型的互联网企业£¬而故宫是文化?#33258;?#28145;厚的传统博物馆企业¡£

    在这样的属性状态之下£¬腾讯与故宫合作£¬传统文化与新兴文化相结合£¬就是一大亮点¡£

    还有最重要的一点£¬这支H5动画本身就充满了趣味性£¬不论是逗逼的永乐?#23454;Û¡?#23459;纸质感的背景?#25925;?#21560;引人的穿越宫廷题?#27169;?#37117;是对故宫IP的具象化运用£¬另外还添加了许多潮流元素£¬确实吸睛¡£

    首战告捷£¬之后故宫和腾讯还有许多的合作£¬马化腾也表示对于故宫这个大IP他有许多想法£¬想?#21483;?#36816;用到腾讯旗下更多的产品中¡£这不仅是腾讯借用¡¸故宫大IP¡¹的一场营销战役£¬也是故宫的一场漂亮仗£¬通过合作进行IP营销使得局面更加广阔£¬原来故宫还能玩出那么多花样£¬不由得让人期待故宫今后的动作¡£

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    故宫H5

    故宫是个大IP£¬它的内涵绵延数百年£¬其中价值取之不尽£¬用之不竭¡£在媒体宣传走向媒介融合的当代£¬吸引?#25628;?#29699;的营销手段越来越多£¬故宫的IP营销之路也将故宫从一个¡¸古板的老爷爷¡¹变成¡¸时尚的小姑娘¡¹¡£

    期待故宫能保持这种不失历?#20998;?#21402;重£¬又能够将品牌年轻化的态度£¬一?#35762;ŞI仍?#31283;打地升级品牌形象£¬与年轻人用?#38477;?#30340;方式交流£¬不卑不亢£¬有格调而不高傲¡£

    品牌如何做好IP营销

    首先我们理解好IP营销的两个本质意图£º一是通过?#20013;?#20248;质的内容生产能力建立IP势能£»二是通过IP势能实现与用户更低成本¡¢更精准¡¢更快速的连接

    产品是IP人格的载体£¬没有好的产品£¬?#35789;?#26377;再强的人格背书也是不可?#20013;?#30340;£¬?#23637;?#21040;底£¬产品是信任建立的基础¡£在品牌寻找合作IP和平台时£¬首先要对自身品牌定位明确£¬?#28909;?#21697;牌的目标是什么£¿品牌目前的问题和现状£¿想要通过IP联合营销达到什么目的£¿如何传播£¿用户是否会精?#36857;?#20320;和一个动漫迷妹去谈足球£¬会吸引到她吗£¿

    产品是IP人格的载体£¬没有好的产品£¬?#35789;?#26377;再强的人格背书也是不可?#20013;?#30340;£¬?#23637;?#21040;底£¬产品是信任建立的基础¡£

    IP势能的建立离不开强大的内容力£¬我们现在正在经历从渠道为王到IP为王的时代转换£¬内容营销越来越重要¡£这个在我个人理解是要不断的创新£¬不仅是在产品上还要在用户体验上都要创新£¬现在年轻人的消?#30740;?#29702;很难把控£¬他们对于品牌?#39029;϶仍?#26469;越低£¬只有不断的创新才能够吸引住这些年轻的消费者¡£

    以下是网友用故宫胶带给知名口红品牌进行了¡¸变身¡¹£¬在网络上传播从而产生了新的内容£¬这种内容还有很多£¬甚至出现了教程¡£这些同样属于可以?#20013;?#29983;产的¡¸内容¡¹¡£

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    超级IP一个很重要的特征就是自带流量£¬不受任何媒体¡¢平台和行业的限制£¬具有无限的延展性¡£这就需要从一开始就要定位于多屏发展£¬最大化内容的价值£¬实现全方位引流¡£建设一个超级IP£¬除了在微信上分发内容之外£¬还可以在优酷等发布视?#21040;?#30446;¡¢在喜马拉?#35834;?#21457;布音频¡¢玩微博拍抖音¡¢投?#21183;?#20182;IP¡£

    当然£¬跨屏发展并不意味着内容的泛化不受?#38469;ø£?#32780;是在坚守原有用户定?#25442;?#30784;上的多渠道分发£¬IP营销需要注意的一点是£¬定位一定要精?#36857;?#20570;垂直人群的生意£¬了解他们的需求和喜好£¬然后去为他们设计产品¡£

    IP营销很好£¬但同时也是有风险的£¬因为它是有生命周期的£¬因为你的IP并不能长久下去£¬我们做品牌的一定要把握好IP的生命周期£¬不能只是道听途说£¬需要真的£¬了解透彻£¬才能读懂其中的含义¡£同时做好产品£¬否则再好的IP£¬到最后也可能是事与愿违¡£

    本文?#24944;技?#24341;用部分内容的文章£º¡¶故宫口红卖爆了£¬同时爆出的还有授权暗?#20581;ÙE¢¡?#25925;宫玩转IP营销£¬文物博物馆也能引领新潮流¡·¡¢¡¶带你解读什么是IP营销£¡¡·


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