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  2. 电子商务

    天猫十年往事

    2019/1/4 10:21:00


    一淘宝商城孵化(2008)

     2008年月广州东方国际饭店一个瘦高的中年男人带着一群年轻人在召开一场会议他们到台上轮番主讲台下座无虚席甚至走道都站满了人这些人操着不同的口音不同的装扮与年纪频频向台上提问互动场面相当热烈

    这是淘宝商城第一次广州招商会的场景那个带队的中年人叫黄若在阿里内部花名黄药师时任淘宝副总裁淘宝商城创始总经理那一群充满活力的年轻人有一个统一的名字小二台下的这几百位群情亢奋的人有一个统一的身份网店老板

    当时会议公布的时间规划是2008年2月28日底前属于招商期3月1日到6月30日试运营后来推到4月上线7月1正式运营

    这是淘宝商城首次公开B2C招商?#26412;?#19978;海广州?#19981;?#25307;商它第一次将B2C从C2C中区分开来为以后的发展壮大成长为阿里现金牛打下了基础

    就像每个成功的人物背后总会有一段不堪回首的往事一样每一个日后影响行业格局的事件总会有这么一个微不足道的开始 虽然淘宝商城从07年底就开始内部孵化但真正走向市场是在2008年而被誉为电?#28120;?#24180;则是在1年后的2009年

    初期淘宝商城的定位是线上美国第五大道与法国香榭丽舍等段位的平台门槛也相对较高如保证金商标品牌店铺数量等都有较高的要求前期的入驻并不顺利当时百度的有阿也刚刚开始部分商?#19968;?#22312;观望有阿

    2007年以张勇黄若为代表的外部高管密集空降阿里十年之后叫作逍遥子的张勇已被封神其它高管悉数退场2008年3月在淘宝商城上线前夕被称为阿里十八罗汉之一的财神孙彤宇突然离职而黄若则在商城上线后的半年离开淘宝商城B2C事业部也宣布解散重新并入淘宝再次独立出来则是在一年后的2009年7月

    如果张勇被称为双十一之父的话黄若就是淘宝商城之父而财神孙彤宇则是淘宝之?#28014;?#19977;位对中国的B2C电商功不可没

    2008年对阿里来说除了淘宝商城推出的另外一个对电商行业影响深远的产品那就是阿里妈妈淘宝客

    二阿里妈妈的诞生(2008)

    早期的互联网三大盈利方式 卖广告卖产品与卖服务互联网的前10年也是个人站长最活跃 的年代彼时上百万的中小个人网站手握上亿的流量无处安?#29275;?#27809;有太多可以商业变现的渠道也不像门户一样可以承接品牌广告大部?#33267;?#37327;都处于闲置状态 

    谷歌凭?#38469;?#20248;势 开发出ADS广告系统连接广告主与网站主上数百万计的网站成了自己的广告位降低了广告承接与广告投放双方的门槛百度则凭借本土与渠道优势上线搜索竞价排名开启暴利时代也为自己日后埋下恶名国内的百度网盟搜狗网盟好耶多盟力美?#38469;?#36825;样的平台但影响力都远不如谷歌 ADS2008年之前的个人站长大抵通过这些联盟们获取收益

    淘宝的蓬勃发展大量店铺出现达百万之巨平台此时尚无流量危机但平台上有想法的商家开始从淘宝站外吸引用户进来特别是淘宝商城的推出更多企业级商家开始做流量引入围绕淘宝店铺的流量工具呼之欲出 

    阿里妈妈上线之初基本继承了原有的网站联盟?#21697;?#27169;式以点击?#21697;?#30340;CPA和以展现?#21697;?#30340;CPM同时加入了成交?#21697;?#30340;CPS开放之初恣态极低网站只要内容合规哪怕一天只有几个IP?#37096;?#20197;审核通过阿里又一次用蚂?#38386;?#20853;的方式在流量联盟市场占住了?#29275;?#19978;一?#38382;?#25112;ebay 

    多年之后阿里妈妈已经成长为大淘宝的营销中?#27169;?#31449;内的直通车钻展霸屏站外的淘宝客悉归旗下而同行后来推出的的京挑客VIP联盟当当网站联盟多少有借鉴阿里妈妈的影子 

    三十年双十一(2009) 

    时间回到2009年淘宝商城又一次重立出来由当时淘宝商城的副总裁张勇挂帅新的淘宝商城门槛降低了很多对公司营业时间商标状态保证金都有不同程度的放开如此以来激活大量淘宝上的大商家几乎无缝对接的转到商城经营很多商家的公?#23616;?#20214;商标?#38469;?#20026;了入驻商城临时申请这一批商家后来被称为淘品牌 

    初期的淘宝商城和淘宝是混在一起并没有明显的优势 反倒增加了各种成本2009年淘宝销售额2083亿天猫尚不及十分之一

    这一年的秋天光棍节的概念尚未流行?#20843;?1的最初想法就是让消费者每年好好玩一次?#20445;?#36873;中11月并非深?#38469;?#34385;的神来之笔但它恰好避开传统的国庆与元旦圣诞处于秋转冬的消?#30740;?#27714;点经过后面的十年?#26377;?#20811;服重重困难终于成为全球最大规模的购物节也正因为此战线双十一的缔造者逍遥子成了阿里公和国的?#24433;?#20154;

    第一年的双十一参与的品牌共有27个共销售5200万其中来?#26089;?#33268;集团 的男装品牌杰克琼斯独?#27099;?#22836;单店销售500万虽然这个金额在之后的双十一中已不足道但它却在当年占了整体销售额的10%之多此后再无品牌有此殊荣.

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    2018年双十一?#23637;٣?#19968;张图刷屏电商圈倒不仅仅是2135亿的销售额而是那几行小字


    情不知如何而起竟一往情深恰如我们

    十年前因为相信所以看见

    十年后就在眼前看见一切 

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    ?#27169;?#21313;月围城2010

    2009年淘宝商城重新独立后为了快速发展将门槛降低一年之内淘宝商城的商家数量达到8万这些绝大多数是从淘宝迁移过来的小微新企业希望能坐享新平台红利但这和商城独立的初衷相悖淘宝商城?#30452;?#25104;了另一个淘宝如何让有实力的大商家?#24310;?#32780;出将小微商家转向淘宝这就需要平台用规则来参与市场调节了

    2011年10月10日淘宝商城发布新规调整对商家的?#38469;?#26381;务费和违约保证金分别从1万和6千各提升10倍引发了淘宝中小卖家的抗议部分激动的商家奔到杭州淘宝商城总部采用极端的手段来声讨这一变革以达到维权的目的

    而在网络上上万人的反淘宝联盟群体利用淘宝的规则统一号令向淘宝商城当?#26412;?#33829;较好的品牌如韩都骆驼发起退款进攻短短一个晚上的退货数全部破万同时他们还通过点击直通车恶意消耗商家广告费用对?#22836;?#28192;道(电话淘宝旺旺)进行骚扰谩骂也开始出现

    从11日到14的4天内YY语音用户群人数最多时超过了5万人几十?#19994;?#26102;的头部品牌店铺?#38469;?#21040;不同程度的攻击各?#32622;?#20307;也都潜伏在各种群中随时播报最新态势一时间整个网络全乱了

    在对抗了一周后10月17日淘宝商城让了一步?#20445;?#20986;台5项新政策以?#27721;?#23616;势

    同时淘宝商城也为商家提供了一键搬回淘宝的功能并会加大费用投入保障商城用户利益最后商务部出面表态相关企业和个人必须遵循?#25103;?#36884;径表达诉求

    到10.22日在又对直通车聚划?#24726;?#25903;付宝进行一轮?#23433;?#35797;型攻击后这几万人的?#28216;?#25165;逐渐散去... 

    这就是十月围城始末 

    经过一年多的努力淘宝商城得到了绝大多数商家的接受认可商城与淘宝的区别在用户的心中逐渐区分开来更名天猫则是走出的重要一步 

    五聚划?#24726;?010

    2010年初千团开启以拉手美团满座为首的一批团购网如雨后?#26680;?#19968;夜露出一年之内带动千团入场同年9月淘宝开出聚划算频道次年启用独立域名juhuasuan.com?#25512;?#23427;以本地服务为主的团购不同聚划算伊始就是以淘宝商品为主所?#36816;?#19981;算后来公众定义的团购平台但却在天猫的发展史上站有重要地位

    从2010年公布成交2亿元到次年的100亿销售额一路狂升如今的聚划?#24726;?#22522;本承载了天猫头部商家所有的主要活动如年?#20154;?1大促各?#32622;?#30446;的平台活动全部落在聚划算上到2018年天猫成交额约在2.8万亿而聚划?#24726;?#20063;达到万亿级别

    聚划算?#25512;?#23427;团购所面临的局面不同它本身有海量的商?#39029;أ?#20105;着来提报不存在招商困?#36873;?#36816;营小二掌握着巨量的资源分配权很多商家往往能因为一场活动改变店铺的经营局面资源集中之下腐败应运而生甚至折上了第一任聚划算总经理

    聚划算的平台定位与参与方式也是几经调整最早的聚划算销量是计入店铺搜索权重因影响整个搜索体系的公平后面在相当长时间内销量不再计入搜索权重直到近两年聚划算的日常效果下降才又一次计入权重

    在收费方式上最早是运营小二人工分配后来采用过一段竞价抢坑价高者得此举受到不少商家的讨伐认为平台已偏离初?#27169;?#25104;完成了公开的名利场之后改成基础费用加销售提点的方式演变到今天变成了保底提点在审核 方面的维度更加丰富?#19981;?#24402;到了品牌与产品本身

    聚划算走到今天已八年有余在整个大淘宝中的权重不断提升甚至在2015年官方喊出万能淘宝品质天猫活力聚划算的定位口?#29275;?#20043;后随着天猫组织架构的调整划入营销平台事业部 

    六天猫诞生2012

    2012年1月11日淘宝商城宣布更换中文品牌为天猫一年多前曾经愤怒出淘的品牌又?#21483;?#22238;归阿里87家独立B2C入驻天猫这也包括了当当网以及后后来的苏宁

    2012年是中国B2C平台百花齐放的一年京东的自营B2C已经达600亿?#37096;?#22768;势正旺偏居华南的唯品会在年底上市了各类垂直电商如优购?#30007;?#20048;淘库巴红孩子?#38469;?#19968;片欣欣向荣之像

    双十一进入第四年这一年的成交额是191亿传统品牌开始感受到电商的力量服?#21361;业?#25163;机等实力品牌入驻接力淘品牌开始撑场而起步早的品牌如骆驼此时已经在天猫销量过10亿成功的抓住了传统品牌在电商的第一波红利

    这一年天猫的销售达到2200亿之后进入高速成长的快车道

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    七品牌的轮番狂欢  

    2012年11.20双十一的发货已接近?#37319;?#32780;在广州,骆驼的电商团队几乎还全部在仓库日夜不停兴奋并忙碌着在这个双11骆驼旗下的众多店铺创造 了2.2亿的销售额成为本年度销量冠军双十一破亿的三个品牌之一另两个品牌是杰克琼斯与茵曼 而在前一年双十一骆驼销售了5000万四倍的同比增长是团队始料未及的倾全公?#23616;?#21147;发了近二十天才将货全部发出之后该公司立即加强了IT系统与仓库的发货能力之后的多年再?#35009;?#26377;出现过这?#20013;?#31119;的尴尬 

    2012年之前受益于人口红利平台与商家都在?#32622;怕?#30340;兴奋中增长着他们犯的错跌的坑并不比今天的失败者少只是时代给了它们?#26469;?#30340;机会

    天猫孵化于淘宝它的第一批种子商家几乎全是淘宝上的大卖家他们承包了天猫前五年的大多数类?#22570;?#21333;成为那个时代的幸运儿 

    在2013年双十一前夕虎嗅网的创始人李岷微信问我今年预估哪个品牌会夺冠?#19994;?#26102;说了二三个服饰领域的品牌当时NOP男装创始人刘爽曾在网上发文说预测 小米会夺冠最后的结果让我略感惭愧小米果然以5亿夺冠之前我预测的骆驼服饰销售3.8亿 

    事后分析小米当年夺冠的原因1小米的品牌力与营销方式正在风口2智能机的市场需求正在高潮3大额网购的市场教育?#31361;?#22659;已经成熟

    双十一是各个品牌的秀场也代表着国民消费的风向标 

    2013年是天猫品牌的一个分水岭这一年以服饰为主的一众明星品牌退出全网冠军席位而以小米海尔为代表的手机?#19994;?#21697;类开始?#24433;?#24341;领新的品类狂欢线上线下的头部品牌逐渐重合

    2013年6月我曾写过一篇文章电商为?#35009;?#36234;来越难做那一年正好是天猫的第五年通晓平台规则与?#38469;?#30340;淘品牌优势不再大量传统品牌凭借品牌力与供应链的优势快速站稳了?#29275;?#22825;猫?#19981;?#24402;产品与服务新的商业秩序基本成形而后面的五年则是原有秩序被不断打破又重新自我平衡的过程 在这个过程中天猫的段位不断上移正在朝着最初的方向奔去

    2018年双十一全球18万品牌线下20万店铺一起参与上百过亿品牌在预售榜单上180岁的宝洁格外亮眼作为预售冠军它整体预售件数达到221万其中卫生巾品牌护舒宝预售卖出84万件而它网红爆款液体卫生巾仅11分钟就预定?#40644;?0万套超过去年同期的2倍整个双11护舒宝占了卫生巾类目20%以上的份额

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    通过预售TOP20榜单可以看出国内品牌只有五席其它的全部是国际品牌恰如五年前传统品牌统治榜单至此天猫已基本完成淘品牌-传统品牌-国际品牌的转换

    八布局与演变

    2013年之后天猫的B2C业务已上轨道为了满足更多的消费场景与获取更多的增量一系列产品不断产生 

    2013-15年围绕着国际化渠道下沉新零售高?#21040;住?#29289;流提效各方面分别出现天猫国际农村淘宝融合零售商天猫超?#23567;四?#29289;流等项目在各自领域都初具规模如天猫国际与超市?#38469;?#24180;销售过千亿的平台而?#22235;?#29289;流在近二年的双11中?#37096;?#24403;大任在时效方面也有明显的提升 

    近几年的双十一天猫在不断变化电商也不再仅仅是一个购物-支付-收货?#26041;ڣ?#21508;种生活的场景元素都出现在了天猫?#28909;?#22825;猫晚会明星网红直播导购线上下单线下提货线上试?#26412;?#19982;线下无人贩卖机等新概念元素不断出现 

    产品层面独家新品联名发售黑科技层出不穷天猫不仅是销售平台互娱平台更是产品打造平台越来越多的顶级商家联合天猫发动用户创造出更多让用户满意的产品

    ?#29275;?#22825;猫的遗憾

    天猫一路上超越了大大小小的电商平台如今?#26085;b2c过半的份额从商?#21040;?#24230;已非常成功但围绕着个体创业中小商家生存平台规则调整与资源分配等方面总会有着不同的声音

    从最近的电商APP月活榜单中看淘宝以5亿的月活当之无愧毫无悬念的成为第一电商入口应用京东与拼多多在不同榜单中以2亿左右的月活争夺二三名 而天猫app,无?#30331;?#19977;只有5000万左右的月活淘宝的十分之一友商的四五分之一淘宝孵化了天猫但天猫十年并未独立成长继续靠淘宝源源不供的供给流量而当年?#29260;?#28120;宝的百万店主如今主要?#20130;?#22825;猫打差异战与自带流量存活

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     在站外入口方面从08年开始淘宝就以安全之名封掉了来自百度的数据抓取2013年微信?#32469;w?#28120;宝又封掉了微信的入口还有曾经 的美丽说与蘑菇街导购平台淘宝将入口?#21355;?#30340;控制在自己手中从商业策略上无可厚非但却阻断了百万店铺淘外引流的机会但人民的智慧是无穷的从来没有绝对的阻?#24076;?/p>

    在内部天猫也做了一系列的努力 ?#28909;?011年分拆出来的一淘希望打造电商购物的入口与导购平台遗憾的是到现在几乎无人提及微博兴起于是有了微淘微信兴起有了天猫粉丝趴到目前为止这些对标外部的产品难言成功

    天猫通过吸取淘宝的流量长大通过对外限制?#38405;?#23413;化的方式来控制入口权又通过规则与权重的调整让主流品牌从淘品牌向传统品牌国际品牌转变 这里无意去讲一个过河拆桥的故事 这只是不同阶段企业自我发展的需要历史的舞台主角总是在变的


    十结语

    2018年是天猫正式经营的第十年

    在这十年里主流商家从淘品牌不断向国际品牌过渡主流品类也依次?#24403;?#22825;猫天猫也成长为行业第一平台在产品支付物流营销内容各个方面形成了自己的商业闭环从10亿到2万亿已经深刻的影响到几亿国人的消费生活

    天猫与几百万电商人紧紧地捆绑在一起投身参与改变几亿人消费场景的伟大变革中在无数艰难岁月中穿行而过一路上留下的?#20102;?#19982;汗水都将成为绽放在成长道路上的美丽花朵

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