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  2. 互联网

    昂贵苹果吞下?#26114;?#24724;药?#20445;?#22269;产手机慌不慌£¿

    2019/2/11 10:54:00

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    冬日未去£¬苹果却开始回暖¡£

     

    都说世上没有后悔药£¬但苹果似乎在纠正以前的策略£¬并且取得了不错的效果¡£自财报公布以来£¬苹果股价一路走高£¬四个交易日累涨超过10%£¬重回全球市值第一£¬而且降价策略收效明显¡£腾讯科技报道£¬从1月11日苹果开始降价到1月30日£¬苏宁电器的苹果iPhone销量增长83%¡£同时£¬天猫在1月13日对iPhone进行大幅降价£¬截至1月29日£¬天猫上的iPhone销量飙升了76%¡£

     

    大中华地区的折戟£¬惊醒了高价¡°蒙头¡±¡¢跛足而行的苹果£¬当库?#35828;?#19979;他傲慢的头颅£¬消费者拍手称快£¬不过£¬国产手机未免有些孤枕难眠了¡£

     

    此前苹果提价£¬iPhone XR把5K-6K以下的空间留给华为¡¢Oppo¡¢一加竞相争夺£¬XS则?#27809;?#20026;Mate20 Pro在8K?#23548;?#20102;便宜£¬可苹果回过神来低头认错£¬曾经在国内高端市场被库克主动放开的缺口£¬是否会由苹果再次堵住?#31354;?#26159;国产手机和苹果的共同担忧¡£

     

    告别一个错的时代

     

    如果说苹果降价目前还可能是应对销量下滑的短期策略£¬?#21069;布?#25289;¡¤阿伦茨这位苹果二号人物的离职£¬在这个节点就显得耐?#25628;?#21619;¡£因为她正是苹果奢侈品战略的大力推动者£¬同时也一度被传将是库?#35828;?#25509;班人¡£

     

    这场人事动荡£¬或许意味着苹果开始全面纠错¡£

     

    2014年?#24067;?#25289;被苹果以高薪聘请£¬她曾当面告诉库克自己丝毫不懂技术£¬然而库克对其表示£º¡°你只需要做你自己就可以¡±¡£?#24067;?#25289;的到来£¬是为了提升苹果线上销售和线下实体店的协同运营能力¡£五年时间£¬她对苹果零售店进行了大规模改动£¬尤其是2014到2016年期间£¬升级后的店面?#22836;?#21153;恰好迎合了国内?#27809;?#36861;求高端智能手机的心理诉求¡£

     

    不过很大程度上£¬她在线下零售创造的商业价值£¬也刺激苹果对奢侈品战略产生了错误估计¡£2017年9月£¬iPhone 8的起售价被提升50美元至699美元起步£¬全面屏iPhone X更是将起售价提升至史无前例的999美元¡£

     

    涨价£¬几乎成为苹果收入增长的唯一因素£¬这一年苹果以接近15%的市占率£¬赚取了智能手机行业近90%的利润¡£

     

    而这和?#24067;?#25289;上任以来的?#38477;?#19968;致¡£2017年£¬苹果商店?#31185;½·接?#23610;卖出产品价值约为5546美元£¬超过了珠宝店的?#31185;?#26041;产品价值¡£一方面£¬得益于?#24067;?#25289;对高收益市场的投资¡£她曾带领团队对全球排名前100的城市进行研究£¬而后苹果位于米兰地下瀑布¡¢巴黎5层豪宅等地的旗舰店£¬均在这一期间开业¡£

     

    另一方面£¬2017年苹果公司秋季新品发布会上£¬?#24067;?#25289;首次将苹果零售门店更名为¡°城市广场?#20445;?#24378;化社区理念¡£

     

    很显然£¬她尝试把奢侈品经营之?#26639;?#21051;到苹果上£¬也由此成了苹果走向奢侈品战略的首要推动者¡£但现在£¬?#24067;?#25289;黯然离?#26114;?#33529;果销量回暖形成莫大的讽刺£¬库克有意让她为失败的高定价策略担责¡£

     

    公开承认定价过高£¬再加上重要执行人离开£¬库克宣布降价很有可能不再只是挽救销量下滑的应急之策£¬而是彻底告别库克在智能手机?#21344;?#26102;期就意图打造的奢侈品定位¡£在对行业饱和的前景预测下£¬库?#25628;?#25321;?#24067;?#25289;未尝不?#19988;?#31181;运营上的创新£¬但是他忽略了产品创新的滞后¡£

     

    苹果护城河的缺口

     

    克里斯?#32929;?#22312;¡¶创新者的窘?#22330;?#19968;书中£¬提出?#25226;有?#24615;创?#24405;?#26415;¡±和¡°?#33529;?#24615;创?#24405;?#26415;¡±两个?#25293;î¡?#20182;认为£¬大公司虽然强调创新£¬但因为管理制?#21462;?#26465;例和惯性等因素£¬难以真正实现¡°?#33529;?#24615;创新?#20445;?#20182;们所做的往往是?#25226;有?#24615;创新¡±¡£

     

    苹果是从¡°?#33529;?#24615;创新¡±转为?#25226;有?#24615;创新¡±的典型£¬当其受?#25509;?#25152;累£¬我们或许渐渐忽视£¬其它手机品牌自始就处于?#25226;有?#24615;创新¡±层面¡£?#35789;?#33529;果在将高端价位的空间让与友商之后£¬这一起点上的差距也没有质的改变¡£

     

    华为在这场错位竞争中的突围£¬更多的是策略上的成功¡£2017年£¬智能手机行业迎来普遍价格上涨£¬苹果不外如是£¬而当元器件价格稳定£¬尝到涨价甜头的厂商却沿着这个起点£¬顺理成章地冲击所谓中高端了¡£华为最早在这波价格涨势中刹?#25285;?#24182;趁着苹果提价迅速切入其原本价位的空缺¡£

     

    与此同时£¬苹果最受价格诟病时£¬华为国内定价低于国外定价的决定£¬?#26234;?#22320;迎合和满足了iPhone提价后流失的?#27809;§£?#20511;此成为高端市场上的?#21830;?#20195;品¡£

     

    库?#35828;?#22833;误£¬让国产品牌在高端市场冒尖£¬如今苹果?#29260;?#22882;侈品战略£¬回过头看£¬虽然已不是当初横扫之势£¬但¡°城池¡±和护城河犹在¡£首先在销量上£¬苹果在第二季?#32570;换?#20026;超越的情况下£¬整年的数据依旧维?#20540;?#20108;名£¬尤其是第四季度销量下滑明显£¬也就是说£¬2018这个苹果销量的低潮期£¬华为借助荣耀的涨势和高?#20284;?#33328;机的口碑£¬依旧没能逆袭¡£

     

    唯一的变量在国内市场£¬可降价后的市场?#20174;¦£?#35753;国产手机倍?#37266;?#21147;¡£

     

    其次在市场份额上£¬Conuterpoint的统计中£¬售价超过400美元的手机都可以纳入到高端智能手机市场£¬从整体上来看£¬苹果47%的市场份额接近华为的四倍¡£其中£¬400¡ª600美元价位中£¬三星优势最大£¬市场份额达到25%£¬其次是苹果和华为£¬在市场份额上分别是21%和17%£¬在800美元以上£¬苹果以79%的优势傲?#23588;?#38596;¡£

     

    由此可见£¬国产手机打开高端市场的缺口£¬但?#23637;?#36824;只是缺口£¬没等到步步蚕食£¬苹果便已幡然悔悟¡£

     

    正如外界所言£¬苹果最大的敌人只有自己£¬这场高价风波引起的?#36136;?#21464;化£¬实质上是苹果自己失误£¬库克试图用奢侈品战略打破销量停滞的营收困境£¬结果却给竞争者带来机会¡£短时间内£¬苹果的危机依旧£¬但对国产手机来讲£¬最好的机会失不再来¡£

     

    互联网服务的另一个漩涡

     

    2010年左右£¬流媒体初露苗头£¬苹果试图复制iTunes及音乐播?#29260;÷iPod软?#27493;?#21512;的成功案例£¬但乔布斯认为¡°音乐订阅?#31508;且»Ö只?#21776;的形式¡£如今?#24067;?#38144;量见顶£¬苹果开始引导市场更多地关注其服务增长¡£据最新财报显示£¬服务营收为108.75亿美元£¬同比增长19.2%¡£这是苹果的服务营收首次突破百亿美元£¬再?#20154;¢Ð录?#24405;¡£

     

    在库克试图以高价重塑?#24067;?#20135;品的定位失败后£¬软件服务成了可预见的下一个增长点£¬但这也有可能是苹果的另一步失误¡£

     

    前几日£¬摩根大通表示£¬手握2500亿美元的苹果公?#31350;?#33021;收购奈飞£¬以提升苹果作为视?#30340;?#23481;创作者的地位¡£不过£¬奈飞目前市值为1480亿美元£¬净债务为70亿美元£¬这笔高昂的收购额苹果怕是不愿意付出£¬但摩根大通对苹果自?#33322;?#35774;流媒体服务的态度£¬代表了资本市场对苹果服务开发的悲观£¬因为在流媒体领域£¬苹果已经丧失最佳时机¡£

     

    2014年iTunes连续两年下载量下滑£¬Spotify已经拥有超过1000万付费?#27809;§£?#33529;果匆忙宣布以30亿美元收购Beats公司¡£但?#24067;?#38144;售的增长奇迹£¬让苹果无暇顾?#20658;?#23186;体£¬Apple Music的上线时间一?#26174;?#25302;£¬一年后£¬Spotify的活跃?#27809;?#24050;飙升至8900万¡£同样的事情也发生在奈飞和苹果之间¡£

     

    所以£¬苹果在流媒体服务上已经四面环敌¡£

     

    华尔街见闻见智研究所提供的一份数据显示£¬在苹果服务将近400亿美元的收入中£¬占比最高的是应用商店App Store和¡°其他?#20445;?#20998;别为35%和30%£¬苹果保修服务Apple Care是¡°其他¡±的主要内容¡£

     

    作为后来者£¬苹果在流媒体等服务领域的优势在于?#24067;?#38144;量£¬而库克本意是让服务业务弥补?#24067;?#38144;量下滑的危机£¬这种打算?#23548;?#19978;是错位的¡£?#35789;?#33529;果未来转型互联网服务公司£¬也要严重依赖?#24067;?#38144;售数据的变化£¬一旦下滑趋势难以逆转£¬服务提供也将受限¡£

     

    更何况£¬苹果目前的危机来?#20174;?#22823;中华地区的消费颓势£¬国内相对不成熟的市场环境£¬不适合苹果服务业务扩展的打法¡£

     

    如果说涨价过去两年成为苹果收入增长的唯一因素£¬服务业务所承担的责任还相对较轻£¬但如今奢侈品战略很有可能在今年被全面?#29260;ú£?#22312;失去涨价这张?#24052;?#29260;¡±后£¬服务业务的角色就显得尤为重要¡£只是在流媒体领域£¬苹果还要从头再来¡£过去一年£¬苹果在原创视频上投入10亿美元£¬而奈飞目前拥有1.39亿订阅?#27809;§£?#21516;时期的创作投入超过100亿美元¡£

     

    在消费者眼中£¬苹果依旧是以智能手机为主的?#24067;?#24040;头¡£

     

    ¡°企业走下坡路亦?#19988;?#20026;完?#23631;己?#30340;运营能力£¬而苹果恰好处于这一时期¡±¡£短时间内£¬苹果将承受高价策略带来的市场冲击£¬而今年做出何种定价举措£¬直接关系到这场纠错是否结束库克在运营上的短见¡£而长远看£¬苹果的下一站在?#27169;?#35841;也不知道¡£

     

    歪道道£¬独立撰稿人£¬互联网与科技圈深度观察者¡£同名微信公众号£º歪道道£¨wddtalk£©¡£谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载¡£


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