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  2. 移动互联网

    一杯五块钱,一杯不要钱,互联网咖啡到底谁在买单?

    2019/3/6 22:25:00

    就在很多人试图想尽一切办法弄到一个猫爪杯时,以星巴克为竞争目标的互联网咖啡行业却是几?#19968;?#21916;几家愁。

    这一边,连咖啡刚刚被媒体爆出大规模关店的消息,那一边,互联网咖啡头部品牌瑞幸被传即将进行估值30亿美元的IPO。近日,据路透社报道,瑞幸咖啡已经开始接触包括瑞信在内的三家投行,为其进行今年IPO的相关准备工作。消息称,瑞幸目前对自己的估值在30亿美元左右,IPO最早会在5月或6月初进行,最晚可能推迟到今年下半年。

    无论是关店还是IPO,互联网咖啡行业都仍未摆脱一个怪圈:始于烧钱,跑马圈地,获取流量,留存转化,最终就会走向盈利?如果解不通这个逻辑,我们势必会再看到类似的关店(裁员)解释——优化整合,重回盈利,回归商业本质。在众多无人货架、便利店等市场一片哀鸿后,这样的解释何曾相似。一个做生意最基本的道理,为?#35009;?#24635;会有人举着数亿甚至数十亿?#26102;?#33945;眼狂?#24049;螅?#35828;终于想明白了?

    烧钱—扩张—圈地—转化=盈利?

    愈发呈现重资产运营形态的互联网咖啡行业,相比共享单车、二手车电商?#21364;?#19994;风口在烧钱速度上不遑多让。但是烧钱的背后,最终能否催生成功的商?#30340;?#24335;仍是整个市场在争论的焦点。

    相信它的声音认为,咖啡本身成本非常便宜,前期烧钱铺设门店、吸引用户将体量扩大,最终会像滴滴那样让用户养成足够的使用习惯,然后再一点点的减少补贴、调整价格,最终回到盈利的正轨,开始躺着赚钱。更有人将亚马逊、京东以及美团等多年亏损的例子作为佐证——终会守得云开见日月。

    质疑它的声音认为,这种疯狂补贴的模式注定不可能持续。因为这种近乎“白送”的补贴政策无时无刻考验着互联网咖啡平台的资金链。目前陷于“关店”风波的连咖啡就是一个例子,连咖啡早在2014年就已经成立,比瑞幸要早起步3年。在没有实行大规模补贴策略之前,虽然体量不大,但是连咖啡仍处在有条不紊的运作之中。但随着瑞?#19994;?#20114;联网咖啡品牌带着巨额补贴入?#31181;?#21518;,被迫加入这场肉搏的连咖啡没有坚持多久便出?#33267;?#20851;店潮。

    有分析指出,主打线上销售的互联网咖啡,疯狂铺设线下店以?#24052;?#20840;亏损形式的补贴营销无异于饮鸩止渴。其依靠补贴堆出来的用户体量和规模就像一个?#32617;新?#38401;。一旦减少或?#32617;共?#36148;,在同质化普遍存在、产品价格相差不多的前提下,用户便会?#23186;?#25237;票,这个?#32617;新?#38401;?#19981;?#38543;之轰然倒塌。

    ?#27604;唬?#31449;在不同的角度和离场,这两种看法都有一定的道理。最终谁对谁错,在互联网咖啡这一风口没有完全平息之前,外界很难得到正确的解答。但在上一个疯狂烧钱的风口共享单车?#19994;?#25910;场,无人货架偃旗息?#27169;?#37051;家和全时等便利店全面退潮之后,公众似乎变得不再随便相信这种烧钱的故事。而此次连咖啡的大幅关店,或许意味着整个行业正在向着理性的方向走去。

    在《经济参考》报的报?#20048;校?#26174;示连咖啡的关店?#31508;?#20110;北上广深杭等城市。?#26412;?#30340;60多?#19994;?#38754;,?#33322;?#21518;已关店20余家;上海地区原有的120多家门店,目前约70家在营业;杭州的十多?#19994;?#38754;目前仅剩一家……

    目前连咖啡对外的正式回应为:针对不盈利和早期不符合品牌要求的店面,在?#33322;?#21069;后完成了一轮店面调整,这?#20540;?#25972;优化了30%-40%左右的咖啡站,多数是处于负毛利状态和品牌形象欠佳状态,且以同商圈的重合店为主。另外,连咖啡还表?#23613;?#20248;化门店”的目的也是考虑到盈利,保证公司重新回到盈利状态,做好过冬准?#28014;?/p>

    看来,在跑马圈地之初,关于“形象欠佳”、“商圈重合”、“不盈利”甚至严重亏损等问题,都选择性地忽视了。而类似“轻视”商业本质的声音,还有诸如在今年年初,瑞幸咖啡2019年的战略沟通会上,公司创始人创始人钱治亚对外界质疑的回应:“瑞幸咖啡在过去是战略性亏损,完全符合目标预期。投资人都不担?#27169;?#25237;资人还觉得我们保守了。”

    人?#20999;?#35201;物美价廉的咖啡,这一点要?#34892;?#36830;咖啡和瑞幸,但是人们同时还希望这样的“美好”能持续得更久一些,可行吗?

    好看的数据能否禁得起推敲?

    从某种意义上讲,喝咖啡确实不?#23186;謊航稹?#32780;且在不?#23186;謊航?#30340;同时,互联网咖啡们在重资产运营方面的脚步也令人咋舌。他们在开店速度(成绩积累)方面一?#28909;?-11、星巴克这样的传统商业品牌“汗颜”。

    互联网咖啡要的是一份耀眼的成绩单。

    在2018年3月完成B+轮1.58亿元融资之后,连咖啡的自提和外卖站点已经达到400余家。2018年年底,连咖啡自己对外宣布——要在全国开设50家大型咖啡馆 ,首批店址会选在北上广深等一线城市的地标位置。瑞幸更是以亏损8个亿的为代价,开全国疯狂?#30446;?#35774;2000余家门店,一举变成全国仅次于星巴克的连锁咖啡品牌,2019 年瑞幸更提出规划,希望再开设 2500 家商店,形成总计4500 家的规模。

    店面扩张的同时,杯数也在增加。根据各?#28966;?#24067;的数据,截至2018年下半年,连咖啡会员数量已经超过500万,曾创下双十一单周销量100万杯,单日销量30万杯的成绩。瑞?#20197;?#25130;止2018年12月15?#23637;?#21334;出8,500万杯咖啡。而根据此前的报道显示,仅在2018年的前9个月,瑞幸共卖出咖啡3670万杯,总计收入3.75亿元,亏损8.57亿元。有媒体算了一笔账,瑞幸每杯咖啡的平均价格为10.21元,每杯亏损23元。这也就意味着连咖啡和瑞幸们扩张的越快、卖的越多,亏损也就越大。

    不惜背负着这样高额?#30446;?#25439;进行快速扩张,除了占有市场?#22242;?#20859;用户使用习惯之外,让整体经营数据变的更加好看,为登陆?#26102;?#24066;场打下基础或许也是一个重要原因。毕竟,生意的盘子越大,可讲的故事也就越多。但这样疯狂扩张的同时却忽视了一个正常的商业逻辑,就是?#38750;?#26356;佳的坪效(线上+线下销售额÷门店或自提点营业面积)和单店盈利能力,而这些规律同样是互联网咖啡在线下扩张时的基础。

    一个简单的问题:门店盈利和扩张速度哪一个更重要?

    以连锁便利店行业为例,7-11、罗森等著名日系便利店品牌在开店选择上一直非常“保守”。7-11集团执行董事、中国区负责人内田慎治曾在接受媒体采访时表示,?#26412;?#22320;区7-11的单店平均日销售额大致是其他便利店品牌的3倍左右,在7-11的经营理念中,单个门店的盈利远比门店的扩张速度重要。虽然这?#30452;?#21033;店经营理念“不太适合”互联网连锁咖啡行业的先进理念,但是仍然希望更多的互联网咖啡品牌在疯狂烧钱、扩张门店时,能稍微平静一下心态。

    每一家线下门店就是互联网咖啡品牌的市场形象。相较于传统咖啡品牌注重提供的第三方空间,互联网咖啡的门店绝大多数都是自提点形式,这些自提点本质上是一个卖咖啡的?#21830;ǎ?#20063;就谈不上环境和空间的服务。因此,咖啡本身?#30446;?#24863;、品质以及价格,自然就成为直接与用户对话的核心。

    ?#27604;唬?#36825;些自提点的密度和数量在互联网咖啡眼中就是成长的证明,也是未来它们登陆?#26102;?#24066;场的重要基石。但是注册用户和自提点数量,门店的密度和广度,能成为互联网咖啡品牌未来的护城河吗?一旦类似连咖啡这样调升配?#22836;?#21644;单杯价格就出现销量下滑的情况出现,?#25351;?#22914;何留存?

    地盘做大了,企业的护城河呢?

    如果从“传统而陈腐”的7-11经营理念来看,似乎仍是理想的回答:靠产品吸粉,以?#24049;?#30340;用户体验?#22836;?#21153;能力留存和转化,最终依靠长期的粘性完成盈利。

    在看到相关媒体对连咖啡的报道后,近日懂懂笔记随机走访了几位瑞幸以及连咖啡线下店里的消?#39068;擼?#24403;?#22987;?#21654;啡口感和星巴克相?#28909;?#20309;时,他们大多表示还?#20999;?#24052;克的会好一些。但问到为?#35009;?#20250;选择这些互联网咖啡时,他们的回答也相当一致,就是因为有补贴而且确实便宜很多,但如果没有补贴或者价格接近,他们还是会选择星巴克或者Costa这种传统品牌。

    为了体验互联网咖啡的补贴力度,懂懂笔记这两天也在这两?#19968;?#32852;网咖啡线下店购买了产品。其中连咖啡原价28元的美式咖啡,最终花费5.8元?#27426;?#29790;?#20197;?#20215;27元的香草拿铁更是直?#29992;?#36153;,这样的补贴力度绝对让人动心。

    同样,因为连咖啡、瑞幸这样的互联网咖啡引发的市场高度关注,场内跟随者也越来越多。近日,懂懂笔记在深圳也发现很多小众的互联网咖啡品牌开始逐渐?#20284;稹W非?#24066;场?#21152;新剩?#22823;概也是它们的首要目标,为此不少品牌甚至推出了“一元”自助咖啡机。据了解,这些打着互联网咖啡旗?#27169;?#22312;各个商场投放自动咖啡机的企业,已经有不少获得了天使轮的融资。尽管口感与传统速溶咖啡并无二异,但是这样的?#22270;?#30830;实吸引了很多眼球,在不少写字楼里,你只需1元钱就能购买到一杯“现磨咖啡”。

    这令人不由想起邻家便利店CEO王磊曾经对媒体说过的两句话:一句是“不要等着同行,要盯着顾客”。还有一句是“让我一年开2000家也能开,但是开了?#20540;?#20851;”。后面这一句,是他离开邻家之后的感言。

    【结束语】

    ?#24184;的?#20154;士曾这样表示?#21512;?#22312;的互联网咖啡更像一场赌博,赌用户存留、赌?#26102;?#24066;场耐?#27169;?#26356;是在赌自己的经营管理水平,以及操盘的能力。

    免费和补贴或许为互联网咖啡品牌带来了想要的流量,但是,有流量不代表就有存留和转化。现在看来,互联网咖啡除了继续大额的补贴,并没有其他更好的办法留住这些用补贴吸引来的用户。这个雪球会滚到何时,答案也在用户们的手里。我们希望看到连咖啡和瑞幸的成功,因为消?#39068;?#35201;的其实很简单,不仅是一时的便宜和好喝,而是更加长久。

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