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  2. 移动互联网

    反复调整£¬苹果的价格策略还奏效吗£¿

    2019/3/9 12:44:00

    文|曾响铃

    来源|科技向令说£¨xiangling0815£©

    难以置信£¬iPhone在短短两个月时间内已经进行了三次价格调整¡£

    苹果去年发布iPhone XR和iPhone XS的时候£¬主动退出了5000元¡ª6000元这一档价格区间的竞争£¬iPhone通过连续的价格调整又重新杀了回来¡£最近的这轮从3月5日开始的调价£¬最高降幅达到2300元£¬iPhone8更是将价格下?#38477;?000元以下¡£

    iPhone的这手连招显示出苹果正在修正曾经的¡°高定价¡±策略£¬以及对中国手机中高端市场志在必得的决心¡£

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    苹果调价£¬唤醒?#20102;?#30340;智能手机市场

    iPhone价格松动从去年苹果屡?#29260;?#20986;业绩不佳的消息时就初现端倪¡£

    1月10日¡¢2月1日£¬苹果已经在电商平台进行了两轮价格调整¡£最新一轮价格调整从3月5日开始£¬也是由电商平台发起£¬主要集中在iPhone XS¡¢iPhone XS Max两款旗舰机型上£¬最高比官网售价便宜2000元¡£拼多多于3月6日宣布£¬平台参与活动的产品售价在全网低价的基础?#26174;?#19979;调300到500元£¬iPhone XSMax 256GB券后价格较苹果官网价便宜2300元¡£

    iPhone调价的意图非常明显£¬就是为了提振销量£¬但在短时间内密集调价£¬除了销量£¬更大的意图在于试探市场底线£¬与消费者进行心理博弈£¬扩大iPhone在中高端市场中的价格边界和目标客户的覆盖范围¡£

    在iPhone调价的另外一面£¬国产品牌以华为为代表£¬趁着苹果打盹的间隙£¬完成了原本属于iPhone¡°势力范围¡±的中高端市场的渗?#28014;?#38500;了企业发展?#38750;?#26356;高的品牌溢价外£¬更大的一个原因在于中高端市场是一个增量市场¡£

    根据Counterpoint报告显示£¬2018年第三季度£¬全球高端智能手机£¨400美元以上£©占整个智能机市场22%的份额£¬出货量大约8500万台£¬同比增长19%£¬明显好于大盘形势£¨-5%£©¡£

    在这两方势力的竞争角力中£¬智能手机行业正在经历缓慢的?#25307;?#21644;爬坡£¬在此过程中£¬中高端市场的重要性被手机厂商们提到了战略高?#21462;?#23545;于iPhone来说£¬中高端市场是它的¡°大本营¡±和¡°自留地?#20445;?#23545;于国产品牌来说£¬中高端市场是它们踏上下一?#30701;?#38454;的必经之路¡£

    国产手机需要警惕的是£¬去年在国内市场£¬虽?#25442;?#20026;¡¢OV联合小米将苹果压了下去£¬但在国际市场£¬iPhone的势头依然不错¡£在美国市场£¬2018年iPhone整体出货量达到6700万部£¬且美国市场iPhone的利润率依然在上涨£»日本市场£¬iPhone销量增长了两成£»在西欧£¬iPhone销量也达到3184万部¡£

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    虽?#36824;?#20135;手机已经使出浑身解数£¬拿出了?#32422;?#30340;最好产品£¬但苹果通过此次价格调整£¬进一步拉近了与国产品牌旗舰机型的价格差£¬在品牌溢价和产品品质上£¬iPhone仍然高出国产手机一截¡£之前iPhone销量不佳£¬很大原因是高价?#36824;?#23558;新用户拒之门外£¬同时还抑制了相当部分老用户的换机意?#28014;?#20294;是£¬现在的形势发生了变化£¬价格调整后£¬势必刺激果粉消费升级£¬以及Android用户转型¡£

    多次价格试探的苹果£¬正在重构高端手机购买决策模型

    之前的几轮价格调整£¬很多媒体和行业人士都对苹果的¡°操作¡±表示了质疑£¬分析认为这样的做法会为苹果招来品牌形象受损¡¢品牌溢价缩水¡¢用户?#39029;Ý 档?#31561;多方面的负面评价£¬可它依然义无反顾的在两个月内进行第三次价格调整£¬其中的原因只有一个£¬苹果认为¡°还没到位¡±¡£

    iPhone产品价格调整背后的商业逻辑是£¬苹果正在试图根据自身经营的需求以及市场竞争态势£¬用价格作为调节杠杆£¬重新构筑高端手机购买决策模型¡£

    对比豪华汽车的销售策略£¬可以发现现在苹果的玩法与之高度相似¡£

    在iPhone X之前£¬对于消费者来说£¬购买苹果是一个短决策过程£¬iPhone价格虽?#21796;?#20854;他品牌稍高£¬但只要在预算范围之内£¬iPhone通常是首选目标¡£当苹果为iPhone注入过多的品牌溢价£¬价格跨过万元门槛£¬试图为iPhone营造一个¡°电子奢侈品¡±的形象时£¬即便是真爱果粉£¬在购机前?#37096;?#22987;犹豫£¬必定是经过多方考量后再做出购买决定£¬整个购机决策过程被拉长¡£

    这种¡°长决策¡±的最直接后果就是£¬高价门槛将一部分意向客户拦在门外£¬销量受挫£¬另一方面£¬客户在进行决策过程中£¬原本不在考虑范围内的友商竞品也进入到视野范围内£¬给了国产品牌向高端市场冒头的机会¡£

    一成不变的价格政策显然无法?#35270;?#30636;息万变的市场竞争£¬?#28304;?#35946;华汽车品牌采取的策略是£¬用高定价来保持品牌形象£¬用灵活的终端售价作为杠杆£¬对自身销量进行阶段性调节£¬对竞品的营销攻势进行回应£¬在销量¡¢市场份额和利润之间?#19994;?#26368;佳的数据组合模型¡£因而£¬在汽车市场经常可以看到£¬汽车的终端售价一直处于变化之中£¬淡季打折是常态£¬旺季促销更是基本操作¡£

    汽车厂商这套价格策略的高明之处在于£¬无论终端价格如何变化£¬官方指导价始终不变£¬品牌形象也在其中获得了最大程度的保护¡£iPhone也在采用这套策略来重新构建高端手机购买决策模型£¬用不变的官方定价保持品牌势能£¬用灵活的终端售价随时切换市场竞争的攻守位置¡£

    具体到最近的这轮调价£¬苹果或出于以下三点考虑¡£

    1¡¢降价策略效果明显£¬淡季加码收复失地

    苹果显然是尝到了价格调整的甜头£¬根据腾讯科技的报道£¬从1月11日苹果第一轮价格调整开始到1月30日£¬苏宁电器的iPhone销量增长83%¡£天猫在1月13日对iPhone进行价格调整后£¬截至1月29日£¬天猫上的iPhone销量飙升了76%¡£这表明£¬之前一直被唱衰的iPhone£¬只要给予一定的价格优惠£¬它就会爆发出巨大的销售潜能¡£

    一家公?#23601;?#20986;新的价格政策后£¬一般都会将这波价格政策势能完全消化才会推出新的政策£¬而苹果的做法则表现出它不同寻常之处£¬当大家都认为iPhone价格已经¡°到位¡±了的时候£¬再扔出一颗¡°炸弹?#20445;?#23558;价格势能?#26432;?#25968;扩大£¬苹果瞄准的就是3到6月这段传统销售淡季真空期£¬它要用密集的价格政策来提速营销节奏£¬加快收复市场失地的步伐¡£

    2¡¢对密集发布的国产新机进行价格打压

    苹果用价格试探市场£¬国产手机则用新机来试探市场¡£2月份£¬先是vivo推出了其欲指高端的新品牌iQOO£¬接着小?#23376;?#21457;布了最新的旗舰机型小米9£¬虽然从价格上来看£¬这两款新机尚无法与iPhone正面竞争£¬但价格调整后进入3000元价格区间的iPhone 8还是给了它们极大的压力¡£

    2018年苹果在华销量受挫£¬但在中高端市场£¬苹果地位依然难以动摇¡£Counterpoint的报告显示£¬2018年第三季度£¬在全球售出的400美元以上的高端智能手机中£¬苹果的销量占比为43%£¬利润占比为62%¡£在600美元至800美元价位的市场上£¬苹果的销量占比为61%£¬在800美元或更高价位的市场中£¬苹果的主导地位上升到79%¡£

    在苹果中高端市场绝对的市场份额面前£¬重新调整价格后的iPhone给了国产品牌新机定价出了一道极大的难题£¬如果产品力¡¢品牌力没有得到质的提高£¬无论从哪个价格区间冒头£¬都会受到苹果的价格打压¡£

    3¡¢为下半年新机让出价格空间£¬形成多代同堂产品矩阵

    在iPhone 7之前£¬苹果?#23458;?#19968;款新品£¬上代产品就寿终正寝£¬这种做法的好处是£¬供应链的管理相对简化£¬市场打击精准£»缺点也非常明显£¬市场覆盖范围有限¡£而现今£¬苹果的官网上已经排列了iPhone 7¡¢iPhone 8¡¢iPhoneXR¡¢iPhone XS四款机型£¬价格也涵盖了从3000元¡ª10000元这片非常开阔的区间¡£

    多代同堂的产品矩阵已经形成£¬现在苹果要做的是£¬如何为这些产品设计一?#36164;?#20301;相连又互相照应£¬有所交叉价格体系£¬特别是旗舰机型£¬一定要给今年上市的新机留出足够的价格空间£¬毕竟£¬在此之前苹果已经吃过了¡°高价¡±策略的亏¡£

    此次价格调整过后£¬在4000元上下的中端市场£¬苹果有iPhone 7¡¢iPhone 8镇守£¬5000元以上的高端市场£¬华为P系列和M系列也难以承受iPhoneXR的竞争压力¡£预计在今后很长一段时间内£¬苹果新品上市前iPhone在售机型的价格将很难再生变化£¬而现在是入手的最好时机¡£

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    国产手机跟还是不跟£¬是个艰难的抉择

    iPhone全线产品价格体系的变化?#36824;?#26159;苹果内部的一次调整£¬对整个中高端市场都将产生影响£¬就如上文分析的那样£¬调价后的iPhone?#36824;?#23545;Android阵营伸进它原?#23567;?#22320;盘¡±的机型进行了全面压制£¬其?#25237;?#26426;型£¨iPhone 7¡¢iPhone 8£©的价格已经进入到国产手机的¡°舒适区¡±¡£

    面对苹果咄咄逼人的价格攻势£¬国产手机陷入进退两难的境地£¬无论是保持进攻态势£¬还是坚守胜利果实£¬都要付出巨大代价¡£响铃认为£¬后续市场或将出现以?#24405;?#28857;变化¡£

    1¡¢价格波动频繁将成常态

    国产手机厂商?#20999;?#35201;认清的现实是£¬智能手机创新乏力是行业问题£¬相比苹果£¬Android技术并无过人之处£¬摩尔定律对每个手机厂商都在产生作用£¬而在消费者心中£¬品牌形象和溢价?#20048;?#20063;都已定型£¬在产品价格相近的选择中£¬苹果更具优势¡£

    摆在国产手机面前的有两个选择¡£

    首先£¬还是像之前一样£¬用高价的旗舰机?#25237;?#39640;端市场进行试探£¬就如华为MateRS保时捷版一样£¬在销量上并不做太高要求£¬更多的是作为拉升品牌形象而存在£¬以¡°交叉补贴¡±的方式带动其他机型的销售¡£

    其次£¬采取和苹果一样的价格策略£¬根据?#32422;?#30340;营销需求£¬通过反复调价的方式来增加销量£¬而这个做法的核心原则就是避开对标iPhone机型的价格£¬不与它正面交锋¡£

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    2¡¢5G手机进场步骤放缓

    如果正面突破很难£¬那么国产手机利用5G完成弯道超车可行吗£¿不存在的¡£

    虽然2019年被称为5G元年£¬但在5G基站¡¢芯片标准¡¢落地应用等完全完成之前£¬5G大规模商用还有很长一段距离¡£再?#30001;ÏiPhone的这一波价格调整£¬很可能会放缓5G手机进场的步骤¡£因为当iPhone手机销量回升£¬巨大的势能决定这将会是一个庞大的基数£¬撬动中国乃至全球半数以上的中高端市场£¬用户手中的新机又可以再战两年¡£

    站在另外一个角度£¬作为一家握有全球最大现金流的公司£¬苹果对5G时代的掌控能力比我们想象中强¡£试想2007年初代iPhone上市时£¬我们还只在2G时代£¬苹果?#28304;?G最初也很谨慎£¬在产品的部署上也是逐步推进£¬但这并不妨碍苹果在4G时代领?#21462;?/p>

    3¡¢奉行实用的苹果也有底线

    一直处于创新乏力争议中的苹果£¬?#23548;?#19978;是最大的实用主义者£¬我们可以看到£¬苹果发布所?#34892;?#21697;中的创新技术£¬都是建立在被验证过的切实可行的应用场景中£¬是实打实可以买到的¡£类似¡°折叠屏?#38381;?#26679;的肌肉秀£¬从来不是苹果的行?#36335;?#26684;¡£

    在营销层面£¬苹果也会遵循?#32422;?#39044;设的底线¡£

    苹果对iPhone价格进行调整之前£¬是利润优先£¬如今策略改变£¬市场占?#26032;?#30340;优先级别被提到首位£¬从价格入手£¬先求市场份额£¬再求营销利润¡£

    回到?#28304;?#36718;调价的分析¡£调整后的iPhone各项产品已经完成与友商竞品的价格对位£¬产品间的价差也非常接近£¬特别是最高2300元的降幅£¬已经大大压榨了苹果的利润空间£¬根据苹果的?#36824;?#20316;风£¬还从来没有做过¡°亏本的买卖?#20445;?#22240;而在今年年内£¬iPhone价格再做调整的几率不大¡£

    这对于国产手机来说是个好消息£¬也是一个坏消息¡£

    好消息是£¬iPhone价格终于趋向稳定£¬不用担心苹果继续向?#32422;?#30340;¡°腹地¡±渗?#35206;鲜常换?#28040;息是£¬中高端市场被压制的?#32622;?#23558;长期存在¡£

    以上图片来源于网络¡£

    *此内容为¡¾科技向令说¡¿原创£¬未经授权£¬任何人不得以任何方式使用£¬包括转载¡¢摘编¡¢复?#33529;?#24314;立镜像¡£

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    曾响铃

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