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  2. 移动互联网

    互联网平台时代再造一百个故宫

    2019/3/11 17:05:00

    文| 吴怼怼 王咩咩

    谁也没想到故宫这个600岁的老古董可以承包年轻人的一天

    白天你可以逛皇城根儿下的故宫文创店晚上可以一边吃宫廷御点桂花糕一边跟着邓伦哼上新了故宫主题曲顺手在故宫天猫文创旗舰店上下几单

    不知不觉文创已经入侵了你我的日常生活年初故宫灯光秀怒刷存在感关于文创的搜索不断攀升但文创其实远不止故宫伴随消费升级这背后是个极具潜力的产业链

    值得一提的是文创产业可以是一门生意但它并不完全?#30343;?#29983;意互联网平台时代当人们获取知识的途径不再?#30343;?#22270;书而是来自互联网那么文化传承文化传播也就会在互联网平台的帮助下找到新路径

    01

    故宫淘宝2010年就已经开业但故宫的网红之路始于2014年那时公众号故宫淘宝推文用动图呈现了一个自信幽默的雍正刷屏朋友圈萌萌哒路线背后是2012年单霁翔担任故宫博物院院长以来对故宫一系列大?#29420;?#26023;的市场化改革

    那年故宫刚面临失窃门错?#32622;Z取?#21313;重门?#20445;?#20020;危受命的单霁翔几年后回忆起来仍不停感慨如履薄冰?#34180;?#22312;他的建议下故宫兴建第二馆区实施游?#22836;?#21306;限流收回文创产品自主设计权这才让往昔高冷的故宫越来越接地气

    据了解故宫博物院专门从事文创工作的员工达150多人分布在文化创意产品策划设计生产销售各个环节故宫每款产品平均开发时间是8个月故宫一年的文创产品研发成本是一两个亿重金投入之下2017年故宫创下15亿文创收入

    故宫可以代表文创但文创并不等于故宫除了故宫这几年还有很多文创IP案例

    文化传播上很多人可能没时间追国家宝藏但多少接触过碎片化的新媒体产品前有动图雍正感觉自己萌萌哒后有H5第一届文物戏精大会一个微信流量破百万一个抖音播放量破亿

    敦?#20572;?#20063;是近年来开发较成功的IP之一远在中国大西北莫高窟每年的观众不及故宫的十分之一但在互联网加持下也逐渐走上了网红之路?#28909;?#21435;年10月王者荣耀就?#25237;?#29004;合作面向3亿手游玩家推出敦煌视觉皮肤销售火爆

    实物消费上稻香村东来顺等中华老字号其实也是文创消费品阿里数据显示目前商务部?#29616;?#30340;1000多家中华老字号超过一半都能在天猫?#19979;?#21040;2018年中华老字号在天猫的销售额同?#20173;?#38271;约200%

    近一年在天猫购买不少于3个中华老字号的消费者已经超过1000万此外天猫淘宝平台上的非遗文化相关商品销量增幅高达263.6%购买人数增长51.3%京剧在天猫平台的搜索次数也有1815万次

    中国文创产业还有很大的增长空间国家统计局数据显示2017年我国文化产业增加值占GDP的比例达4.29%相比发达国家这个数字仍显得非常小这背后和中国人的消费结构心态变化息息相关

    02

    ?#29992;?#29289;质水平达到一定高度后文化需求就会成?#23545;?#38271;

    对从小泡在漫威日漫文化里的90后00后来?#25285;?#20256;统文化是更为稀缺且精致的存在许多年轻人?#19981;?#21476;风歌曲汉服等传统文化德云社偶像张云雷能火也是因为传统文化的魅力一曲?#35282;?#27700;河圈了多少德云女孩

    如今的年轻人喜爱非遗产品已不?#30343;前?#23427;看作单纯的装饰品更多地是把它和一种雅致的生活方式联?#28783;?#26469;数据显示如今淘宝上的非遗产品超过7?#19978;?#36153;者为80后90后与去年相比90后年度订单增幅超过5成

    传统文化传承文物保护也被多方关注古风圈颇有名气的米漫传媒和共青团中央的关系非常密切每年米漫主办的国风音乐会共青团中央官微都会转发宣传国家宝藏经典咏流传中国诗词大会等文化类节目越来越多形式也越来越多样

    从商业的角度来看新消费重新定义了消费结构消费方式和消费体验一方面当文创产业达到一定规模受限于产能和认知增速就会减缓另一方面新消费时代下的IP方平台和商家需要新的增长点文创就成了商家新的增长点

    对IP授权方如传统的博物馆等来?#25285;?#21482;有强化IP形象找?#32423;?#20301;把文化价值包裹在年轻人喜爱的流行文化的?#20405;?#19979;才能保证商业发展的可?#20013;?#24615;全中国只有故宫这一个超级IP对大部分IP授权方而言重要的?#30343;?#33258;身IP有多独一无二而是运营能力

    对商家来?#25285;?#20114;联网让年轻人接触了文创但也加剧了市场竞争文创店铺数?#30343;?#25968;创意却越来越稀?#34180;?#27491;如?#26029;?#32479;之美?#20998;兴?#35328;市场竞争的本质其实是消除市场竞争在文创这个?#21019;?#24847;的领域一个厉害的文创IP出来生产此类产品的边际成本几乎为零很容易造成赢者通吃的局面这就需要商?#20063;?#26029;创新给消费者提供更多新鲜感

    对平台来?#25285;?#22914;何整合上下游资源实现协同效应就成了关键故宫开始发力文创产品后不时被诟病走太快原因就在于文创产品的管理体系混乱去年故宫口红的嫡庶之争多少显现出故宫文创在市场化竞争中经验不足

    而平台的作用就是连接IP授权方和商家减少信息不对称手?#32617;?#22810;供应商资源的电商平台越早介入前期的IP设计环节就越能设计出符合消费者需求的产品IP授权方也应该开放合作入口与平台信息共享打造一个?#34892;?#30340;文创产品供应系?#22330;?/p>

    03

    文创消费本质上是一种IP变现

    简单说来它分内容制作销售三个环节相比现代化IP文创IP商业化天然面临困?#22330;?#19981;?#25925;?#21463;众窄本身产业链就不成熟今年两会期间阿里巴巴文创行业负责人王飞在中国政协杂志举办的平台经济下的新文创新消费研讨会上提到了电商平台对文创新消费的赋能

    互联网首先是让文创宽度更大了深度更深了?#34180;?/p>

    不同于普通的周边制作文创设计师不但要有审美?#22270;际?#36824;要了解历史典故提炼?#22836;?#25196;传统文化的内涵如果非遗得不到保护设计师就是在做无米之炊如果受众对传统文化无感再好的产品也?#20405;?#25331;打在棉花上而在传承中国文化上互联网平台能使上力

    赤水?#20405;?#22269;十大竹乡之一过去竹子都是直?#24189;萌?#21334;平均每吨450元左右如今一棵小竹子经过精细加工成竹编画竹篮等工艺品放在淘宝?#19979;?#36523;价可以翻几十倍杨昌芹是赤水竹编第六代传人现在她创立的竹?#23637;?#21496;带动了当地20余名留守妇女就业年营业额已达300多万

    挖掘传统文化源头后还要对产业链进行改造

    现在已有近五成国家级非遗手艺超七成近800个中华老字号登上淘宝入驻淘宝后平台可以整合上下游资源利用大数据让IP方更懂消费者心理让商家更理解IP的文化价值

    阿里本就是连接?#27809;?#21644;商家的平台拥有海量的店铺和消费数据天猫上丰富的?#27809;?#30011;像行为偏好可以告诉IP?#25509;没?#26368;关注哪些类目产品品牌得到IP授权后就增加了商品本身的溢价能力为滞销品打开通路

    这条通路可以复制到很多行业中淘宝有一个大码女装特色市场从大码模特主播到店主孵化再到专业设计制造销售厂商一条产业?#21019;游?#21040;有诞生在互联网这样的特色市场淘宝有2000多个

    文创方面除了故宫淘宝朕的心意等店铺众多老字号和博物馆也正在出圈?#34180;?/p>

    240多年前月盛斋是一个熟食加工坊核心产品五香酱牛肉的口味一直没怎么变可现在小作坊已经变?#19978;?#20195;化企业20多天就推出羊蝎子火锅在?#26032;?#40092;生售卖宁波餐饮老字号缸鸭狗入驻?#26032;?#20043;后销量3年增长了15倍招工扩厂带动了大量就业

    故宫火了一定程度上博物馆有了生意?#34180;?#21363;便有政府?#25163;?#25925;宫每年也有46%的经费需要自己筹措设计文创产品投身新零售是博物馆自我造血的必经之路目前国?#20063;?#29289;馆大英博物馆等都已经入驻天猫而王?#19978;?#26395;国内客流量在100万人次的博物馆入驻天猫后的发展空间和想象力都很大

    目前的文创新零售还在初期阶段增速很快但总量?#20849;?#22823;文创产品的种类也多半限于餐饮?#38647;?#31561;小类目大的类目?#36141;?#23569;涉及而且当人们谈起文创首先想到的?#25925;?#25925;宫其实这?#30343;潜?#23665;一角还有很多文创IP被埋在地下蕴含生机和生意?#34180;?/strong>

    故宫只有一个但传统文化的传承传播方式可以复制一个故宫走红是偶然很多个故宫走红才能说产业链真正形成了在互联网平台效应越发明显的时代期待那一天

    吴怼怼虎嗅36氪钛媒体等专栏作者前澎湃新闻记者人人都是产品经理2017年度作者新榜2018年度商业观察者


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