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  2. 移动互联网

    违背一致性原理?#20445;?#29790;幸咖啡能走多远

    2019/3/27 15:50:00

    本文首发纸媒证券市场红周刊并同步至官方公众号红周刊原文标题红刊财经再传上市的背后瑞幸之幸与忧

    一家初创企业发展不到两年就能快速上市套现对于持有股份的人来说是幸福的对于?#24184;?#21017;是不幸的

    瑞幸咖啡成立于2017年10月份到2018年底在成立一年多的时间门店数量超过了2000家

    除了门店规模迅速扩张完成了B轮融资市场?#20048;?#39640;达22亿美元融资计划书显示不到一年的时间里累计销售额达到了3.75亿元而净亏损却高达8.57亿元毛利润-4.33亿元毛利率为-115.5%

    2019年1月13日有知情人士透露投?#24184;?#32463;开始为瑞幸咖啡准备关于在香港证券交易所SEHKIPO首次公开募股的资料

    瑞幸咖啡成立不足两年为何急于上市

    一方面很有可能是资本方和创始团队急于套现如果是这样则说明这个商?#30340;?#24335;存在着巨大的管理和发展风险

    另一方面也有可能是2019年一级创投市场不好而瑞幸短期仍然面临着巨额亏损和更大的竞争压力急于在二级公开市场募资来应对融资和经营风险保证企业能够继续保持快速发展以应对亏损和竞争赢得规模化后的盈利时间

    根据我实地考察多家实体店以及近一年来的观察研究发现瑞幸咖啡的快速发展很快会因为违背了零售电商?#24184;?#30340;一致性原理出现系统性经营风险从而付出相应的代价关于零售电商?#24184;?#30340;一致性原理请参见之前的分析文章零售电商的一致性原理

    后期许多实体店面临升级改造以匹配线上的建立的品牌调性?#22836;?#26684;实现线上线下的一致性才能健康发展这个过程无疑需要更多资金和人才的支撑上市有利于提升公众信任获得更多资金人才和商业资源

    而且随着?#21069;?#20811;COSTA等传统咖啡加大新零售转型与阿里美团腾讯的合作进一步深入瑞幸咖啡的竞争压力越来越大

    瑞幸咖啡之幸

    瑞幸的快速发展有零售电商?#24184;?#21457;展阶段的必然性

    首先?#32440;?#27573;的零售业基础设施空前完善无论是移动支付微信支付支付宝还是数据化选址裂变营销的社交平台微信微博小红书等抑或是咖啡这个品类所需的快速配送美团?#20102;?#31561;

    其次咖啡这个品类有足够大的利润空间哪怕咖啡豆的初期采购成本比?#21069;?#20811;高出30%至40%仍然能让瑞幸有?#23548;?#21644;补贴的空间从而实现裂变营销的获客目标而且竞争对手并没有想像?#26143;?#22823;毕竟他们在新零售的转型过程中仍然动作太慢

    最后分众海报广告+二维码的方式能够更快捷地获取不同区域的用户数据从而为快速精准开店提供了数据指导使得实体店不至于盲目开设导致更高的成本

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    在社交平台的裂变营销和线下代言人广告的双重推动下品牌知名?#28982;?#33021;够进一步帮助一家新兴公司达成更快的实体店谈判和租赁并有效降低租金成本毕竟知名品牌可以给商圈和零售商引流

    加上原先有成功操盘经验的互联网团队和地面团队以及新零售的概念瑞幸的快速发展可?#20581;?#22825;时地利人和

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    瑞幸咖啡的隐忧

    想要客观理性地分析瑞幸的隐忧先讲一段零售电商?#24184;?#30340;往事

    它是中国第一?#19968;?#24471;政府批准的从事邮购业务的三资企业成立于1996年1月8日细数起来已经有23年时间

    这家公司叫做麦考林发展得并不快但其历程却对我们?#29616;?#32447;上和线下结合之后对新零售的健康发展有着巨大的借鉴意义

    成立三年后麦考林从单一的邮购业务也就是?#22987;?#31934;美的纸质产品手册进行销售进军B2C

    2010年麦考林在美国纳斯达克上市成为中国电子商务B2C上市第一股

    2014年5月22日商圈网电子商务有限公司已成功从多家股东手中?#23637;?#20849;计2.9亿股麦考林股份?#24613;仍?3.7%交易完成也意味着麦考林控制权的转移麦考林董事长沈南鹏CEO顾备春以及另外两名董事余正钧新浪CFO秦大中中国动向COO卸职

    商圈网位于南京是一个面向企业和消费者的整合营销平台2012年由三胞集团雨润集团德基集团金鹰集团新百集团和南京市秦淮区政府联合出资成立 

    三胞集团副总裁陈斌商圈网总裁王?#23454;人?#20154;进入麦考林董事会陈斌出任董事长王晔任CEO

    2014年8月8日麦考林通过出售Mixblu及其所属子公司予前CEO控股的FastFashion完成对服装及配饰业务的剥离

    同年12月19日与橡树投?#26159;?#32626;购股协议根据该协议麦考?#32440;?#25152;持合资公司趣天麦网全部股份以200万美元出售给橡树投资

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    从10年的中国电子商务B2C上市第一股到14年200万美元贱卖给电视购物公司到16年退市到底发生了?#35009;?/p>

    2008年为了更大扩展销售渠道麦考?#22336;?#25915;线下开起实体店由此形成网络+店铺+电话邮购的多渠道销售模式成为国内唯一能贯通三种不同渠道的零售商

    从2009年开始几乎保持?#29260;?#22343;每天0.6家的扩张速度销量被快速拉高2010年前两个季度的销售增幅70%设立了3年开设2000家实体店铺的目标

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    高毛利的服饰品类和多渠道的销售模式麦考?#30452;至?#32493;5年50%以上的?#26149;显?#38271;率销售额近15个亿并浓墨重?#23454;?#25551;述中国电子商务的发展前景用电子商务50%的销售额包装B2C电商概念股

    麦考林成为B2C电商第一股纳斯达克上市开盘首?#23637;?#20215;涨幅56.91%募资2亿美元书写了B2C电商上市史上第一个奇迹

    在线下麦考林IPO时直营店面158家?#29992;说?#38754;320家数量在快速增加但?#23548;?#33829;收并不理想线下店铺收入3740万美元平均全年店效只有50多万人民币面对与日俱增的租金和人力成本很多?#29992;?#21830;入不敷出纷纷关店

    兵败如?#38477;?#40614;考林16年正式从纳斯达克退市成为了中国零售电商史上一段被逐渐遗忘的插曲

    从麦考林的历?#26041;?#31243;中可以发现线下开设实体店并没有想像中?#35759;?#37027;?#21019;?#23545;比麦考林的服装实体店只有单一品类的瑞幸咖啡少了陈?#23567;?#37197;货导购等很多?#26041;ڡ?/p>

    麦考林在09年开始尝试线上线下结合的过程中我也正处在传统家居和百货东方家园和王府井百货的线上线下结合的?#23548;?#36807;程麦考林的发展过程引起了我深层次的思考并以此总结了两个零售业的知识体系一致性原理和消费?#21442;?#24515;理

    先简单解释一致性原理

    在开展多渠道的过程中必须明确形象产品?#22836;?#21153;的一致性否则会引起消费者的?#29616;?#28151;乱和购买转化障碍?#29616;?#30340;将引起连锁反应导致灾难性的后果甚至使企业倒闭

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    一致性原理涉及的三大模块形象产品?#22836;?#21153;每个模块?#21450;?#21547;了非常多的子项每一个子项如果不能很好地保持线上线下的一致性很容易出现系统性风险导致越来越多的用户流失使企业进入一种温水煮青蛙的状态

    系统性崩盘的风险则会在三五年的时间逐渐显现使得企业慢慢走向衰退

    麦考林早期用印刷精美吸引人的模特和超高的性价比例如一条裙子仅69元包邮深入办公?#36951;?#24615;的喜爱从而产生购买

    这个优势复制到线上的B2C平台仍然有效

    但是到了线下超高性价比就变成了质量真差如果没有实体店消费者购买之后会因为价格低退换货麻烦而选择?#29260;?#21152;上?#19988;?#26354;线的关系消费者会继续在手册?#22987;?#36807;来后继续选择新的产?#26041;?#34892;购买

    实体店的实物产品体验却加深了质量真差的印象从而导致购买行为不再发生甚至产生厌恶并形成负面口碑并进一步传播

    目前?#19968;?#26410;成为瑞幸的客户?#35789;?#21040;了这样的负面口碑传播在广州参?#28216;?#20449;公开课期间约了朋友在广州棠下棠的一家奶茶店见面

    然后聊到了瑞幸她以非常厌恶的神情地描述了附近一家开在某购物?#34892;?#22320;下一层的瑞幸咖啡厅快餐式的桌椅放着拖把和脏水桶许多人并不是来喝咖啡而是来店里休息

    店铺的周围则是十?#28014;?#20960;十元的快餐店开放空间的桌上都是?#20197;?#31967;的吃完的一次性?#36141;小?/p>

    她表?#31350;?#21040;这家店后对瑞幸咖啡再无好感未参与过任何瑞幸咖啡的活动和进行消费对提及的瑞幸咖啡公众号新的简餐也毫于兴致

    于是我们很快结束了这个话题

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    ?#38376;?#21451;提供的在大众点评上的该店的瑞幸咖啡图片据称比现场好很多了

    没有足够认识到零售电商?#24184;?#30340;一致性原理在线上线下结合后运营的影响这是对所?#20581;?#20114;联网思维初创团队的一次?#29616;?#26292;击

    互联网思维强调的快速迭代这是软件?#38469;?#30340;优势所以初期简单的app或小程序比比皆是

    可是对于线下的实体店来说却无法做到快速迭代何况还有商圈本身的形象会影响线?#29575;?#20307;店

    作为高于品牌实体店的零售商百货购物?#34892;ġ?#21830;业?#20540;x?#20182;们根本无法快速迭代?#36141;͡?#21319;级

    线上的形象?#36141;?#32447;?#29575;?#20307;店的形象如果要保持高度一致就需要在商圈选择上下足功夫从而持续提高用户的一致性?#29616;?#20572;?#32929;涨?#21518;用户还能始终?#39029;ϡ?/p>

    否则从线上获取的用户如果因为线?#29575;?#20307;店不一致的形象而更快地流失并形成负面口碑那就很致命了

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    为?#35009;?#29790;幸咖啡会违背一致性原理

    原因一要快速达成大规模的开店目标在选址的效率上必然有所要求有限的时间内进行选址谈?#23567;?#36827;场装修和开业必然不会有如此高的一致性要求以下的数据表明瑞幸咖啡在2018年平均一天要开5.7家店

    瑞幸咖啡共有四种类型的店铺

    旗舰店S类店丰富场景+堂食+外送

    悠享店A类店丰富场景+堂食+外送

    快取店B类店简配场景+自提+外送

    外卖厨房店C类店只做外送不支持自提

    根据瑞幸CEO钱治亚在多个场合公开的一组数据表明?#33322;?#33267;2018年底瑞幸全年?#37096;?#20986;2073家门店其中快取店悠享店1897家外卖厨房店176家这三个类型的店?#22871;?#21644;正好是2073家旗舰店难道没有开

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    瑞幸咖啡开在工厂园区内的快取店

    广州的朋友提到的体验非常差的店铺应该属于外卖厨房店那?#30784;?#24555;取店据许多朋友?#20174;?#26159;根本没有座位只能直接取走据此判断类似于麦咖啡的自取店

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    在线上瑞幸咖啡请的代言人广告的设计公众号的页面公关的文?#24405;?#20046;全部是?#24863;前?#20811;式的格调?#22836;?#26684;线下更多是麦咖啡?#36141;͡?#24555;餐咖啡的形象仅有少部分高大上的旗舰店和优享店

    另外四种类型的线?#29575;?#20307;店在选址装修存在着极大的差异没有做到标准化和一致性

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    瑞幸咖啡对标?#21069;?#20811;的高大上的店

    显然?#21069;?#20811;的选址策略则更为标准化和一致性主要是核心商业区区域商业?#34892;ġ?#39640;端写?#33268;?#21306;域高端住宅区特色旅游景点和交通枢纽如机场

    选择物业主入口或人流量最密集位置一楼独立区域有临?#32622;?#38754;使用面积150-350平方米对于一楼带二楼的物业要求一楼独立区域不小于100平方米楼梯约15-20Sqm一楼临街面宽度不少于8?#20303;?/p>

    ?#21069;?#20811;在中国大陆的消费对象定位是?#38750;?#21697;味时尚的中高收入人?#28023;?#32508;合群体年龄段大概在16岁到45岁只有一个区域的消费群体的消费实力和生活品位符合?#21069;?#20811;的定位才会根据选址的具体要求进行进一步考察

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    ?#21069;?#20811;开在购物?#34892;?#30340;临街店铺

    ?#21069;?#20811;将定位和选?#26041;?#34892;匹配然后是店内风格和产品部分再进一步进行匹配最终实现形象产品?#22836;?#21153;的高?#21462;?#19968;致性

    根据零售电商?#24184;?#30340;一致性原理进行选?#27867;?#35013;修产品开发服务设计显然比瑞幸咖啡的?#35759;却?#24471;多

    这样看来瑞幸咖啡单纯比较开店数量确实只能算是公关传播手段

    毕竟快取店悠享店和外卖厨房店选?#27867;?#35013;修更容易谈判?#35759;?#20302;租金也更便宜一方面利于快速开店然后在线上以量对标?#24184;?#24040;头?#24863;前?#20811;进?#24615;?#21183;另一方面则提升外卖配送的效率

    电商模式的咖啡外卖需要更密集的布点才能提升配送效率截至12月瑞幸咖啡平均配送时间为16分43秒配送30分钟超时率仅为0.4%第三方?#20102;头?#21153;+瑞幸咖啡密集的店铺布点这个数据显然不仅符合资本预期还让用户满意

    但是成本显然会高出许多一杯20元的咖啡外卖配送的成本?#24613;?#21487;以高达30%左右而且由于是去?#34892;?#21270;的配送模型整体规模并不能降低单店配送成本也就是说单店的单?#38395;?#36865;成本无法通过提升规模降低

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    原因二电商时代的消费?#21442;?#24515;理

    电商这种创新的零售模式在长达二十几年的消费过程中由于单价低和退换货?#35759;却?#36880;渐根植在消费者心里形成了固定的心理

    在网上买贵了?#21442;约?#26377;设计?#23567;?#22312;网上买的质量差?#21442;约?#27605;竟价格低在网上买错了?#21442;约?#21487;以送人

    公开数据显示瑞幸咖啡在2018年共有付费会员1254万人累计售出8968万杯三个月内复购率超过50%也即是说全年平均下来每人约购买了7杯瑞幸咖啡这接近2017年中国人均咖啡消费杯数的2倍

    通过复购率数据可以看出至少有50%甚至更多的用户会出现消费?#21442;?#24515;理他们在进入到?#24613;?#26356;高的快餐式咖啡店体验之后将成为负面口碑极大的隐忧 

    漂亮的增长数据建立在快速的开店疯狂的广告和大量补贴的基础上瑞幸咖啡似乎没有清醒地认识到一致性原理和消费?#21442;?#24515;理对一家初创的新零售企业存在着多大的系统性风险

    这个风险将随着19年更加疯狂的2500家开店计划 自提比例不断上升后显现并互为作用从而使得瑞幸的隐忧进一步放大

    公开数据显示从2018年4月份到12月份瑞幸的自提订单比例已从35%上升至61%

    其次为了保证开店的数量和速度不?#35328;?#35265;未来一年雄心勃勃要新增的2500家门店仍将以快取店和外卖厨房店为主

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    瑞幸咖啡就算是成功IPO那么无论是平衡外卖和自提还是无限场景的探索在违背零售电商?#24184;?#30340;一致性原理的前提下其线上线下产生的冲突都将如影随形


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