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  2. 移动互联网

    星巴克一直送外卖一直爽

    2019/3/27 17:52:00

    英国哲学家赫伯特¡¤斯宾塞提到过这样一个观点£º社会好比有机体£¬一个社会组织应该像生命组织一样符合进化的要求¡£

    企业同样也是如此¡£¡°进化¡±无可避免¡£对星巴克?#27492;“ú?#23427;在的进化可能就是基于数字化转型的一系列新尝试¡£

    去年9月开始£¬阿里和星巴克之间开始基于贯通天猫¡¢淘宝¡¢支付宝¡¢饿了么¡¢?#26032;?#31561;多个核心业务在内£¬展开数字化消费者运营平台的对接£¬星巴克的数字化转型起步¡£

    外卖是双方合作的第一步¡£星巴克送外卖?#20687;?#20102;¡£在中国市场和阿里尝试用饿了么送外卖¡°一时爽¡±之后£¬星巴克决定¡°一直送外卖一直爽¡±¡£

    3月20日£¬在星巴克召开的一季度股东大会上£¬星巴克美国总裁Roz Brewer宣布美版¡°专星送¡±外卖服务已拓展到全美1600家店£¬很快也会进入西雅图¡£

    回到美国老家送外卖£¬既是中国经验的成功复制£¬也美国市场战略调整的结果¡£

    中国的¡°一时爽¡±

    去年9月£¬星巴克决定联合饿了么在中国市场上线外卖业务¡£

    当时上线外卖的原因很简单¡£

    一是?#23601;Ýv赫?#32773;层出不穷¡£包括咖?#21462;?#33590;饮¡¢果汁在内的各路?#36203;?#32773;凭借便捷的外送服务¡¢更低的价格¡¢灵活的营销抢夺了部分市场份额¡£瑞幸¡¢喜茶¡¢一点点这些品牌都是星巴克的?#36203;?#32773;¡£

    我们可以看一看星巴克?#22270;?#20010;茶饮品牌的价格对比¡£这个问题便一目了然¡£

    二是2018年下半年以来中国经济增长稳中有变¡£整体消费增长乏力£¬星巴克作为中高端的咖啡代表经营面临不确定性¡£

    我们去看星巴克在2018年的中国区同店销售额同比增速以及营业利润率就会发现一些问题¡£

    2018年Q3£¬星巴克中国地区同店销售下降2%£¬受?#36865;?#32047;的整个亚太市场毛利率由26.6%下降至19%£¬达到了10个季度以来的最?#36864;?#24179;¡£

    不过£¬在宣布和阿里合作£¬联合饿了么送外卖之后£¬星巴克中国同店销售已经连续两个季度止跌£¬销售额与利润率同样回到了正常水平¡£

    可以说£¬星巴克一时送外卖一时爽¡£

    在后来的星巴克2018年Q4财报和2019年Q1财报之中£¬都体现?#36865;?#21334;业务的短期提振效果¡£

    不仅如此£¬星巴克的亚太地区营收还在大幅增长¡£星巴克2019年Q1财报显示£¬公司在亚太地区的营业额同比大幅增长45%¡£

    虽然这种增长固然和星巴克在中国的门店扩张有重要影响£¬外卖业务的引入也或多或少起到了重要作用¡£

    根据长江证券的测算£¬外卖业务对星巴克的单店营业利润提振作用明显¡£外卖收入如果增长5%£¬那么营业利润提升比例将达到16.3%¡£

    星巴克甚?#38142;?#31639;2019年继续在中国新增600家门店£¬以此庆祝入华20周年¡£甚至还有这样一个疯狂的计划¡ª¡ª计划到2022 年9 月前把门店开到6000 家£¬从现在覆盖的141 个城市增至230 个£¬相当于每年新进入20 个左右的城市¡£只要人口在400 万左右的城市星巴克?#23478;?#35206;盖¡£

    要知道£¬这一举动这在美国零售关店潮之中显得很不寻常¡£

    美国商业媒体BUSINESSINSIDER在3月13日报道称£¬美国零售业的一场大灾难正在来袭£¬2019年预?#24179;?#20851;闭5300家有零售商门店¡£我根据BUSINESSINSIDER这篇报道绘制了一份表格¡£

    星巴克在这种大环境之中£¬显得一家独秀¡£中国区似乎成了星巴克的重要引擎¡£

    美国的¡°一直爽¡±

    对星巴克?#27492;“ú?#32654;国市场同样面临战略调整¡£

    在星巴克2019年Q1财报中£¬营业额增长仅为8%£¬?#23545;?#20302;于亚太区的45%¡£在这?#26234;?#20917;下£¬营业利润率还同比小幅下滑¡£对星巴克?#27492;“ú?#32654;国市场显得不那么乐观¡£

    美国市场相对成熟的原因£¬营业额增速放缓并不奇怪£¬但利润率的下滑显然是一个非常值得重视的信号¡£

    为此£¬星巴克试图把中国区的外卖成功经验运用到美国市场£¬一直送外卖一直爽¡£

    ?#29575;?#19978;£¬几年前星巴克一度在美国尝试过外送£¬但最终?#29260;ú¡?#27491;是在中国几个月前和阿里的全面合作£¬激励了星巴克在美国重新推出外卖业务¡£

    之前星巴克?#29260;?#22806;卖的原因其实?#22270;?#24180;前常说的¡°美国人不懂O2O¡±的逻辑基本一致¡£

    1¡¢美国市场地广人稀£¬送外卖并不是最好的选择£»

    2¡¢美国人力成本极高£¬配送费可能是中国的3-5倍£»

    3¡¢美国一些州和城市£¨如马里兰州¡¢纽约¡¢西雅图¡¢华盛顿和明尼阿波利斯£©禁止聚苯乙烯泡沫容器£¬企业需要使用绿色材料£¬外卖外送成本高£»

    此前好奇心日报曾经分析过美国市场的外卖成本结构¡£好奇心日报以美国版¡°美团¡±GrubHub举例£º

    美国大部分餐厅¡¢配送平台的配送费基本在3-5美元£¨还没算上小费£©¡£送?#25302;?#26159;跟餐厅抽15%到35%的服务费£¬然后要求顾客缴纳配送费£¬基础3美元£¬再加上每一英里加0.5 美元£¬以及额外小费¡£

    这种收费方式£¬把GrubHub的成本压力都转嫁到?#35828;?#23478;和顾客身上£¬这样GrubHub就有了盈利的空间£¬而且毛利率?#36141;?#39640;£¬上市第一年就赢利¡£GrubHub佣金占交易额的18%-20%¡£

    不过£¬此时在美国市场推出外卖的原因很简单¡£因为环保问题解决了£¬外卖也变便宜了¡£

    1¡¢环保问题得到了很大程度的?#33322;?/span>

    星巴克从去年开始就在美国市场验证环保材?#31232;?#36825;次一季度股东大会中星巴克就提到说要贯彻¡°Greener Cups, Fewer Straws?#20445;?#26356;环保的杯子£¬更少的吸管£©£¬以此应对环保界的压力¡£

    2¡¢外卖问题得到了UberEats的支持

    2018 年9 月£¬星巴克在佛罗里达州迈阿密附近的112多门店就在和UberEats展开试点¡£

    今年年初£¬星巴克继续和UberEats在美国¡¢纽约¡¢旧金山¡¢波士顿¡¢芝加哥¡¢洛杉矶和华盛顿哥伦比亚特区等六个主要城市正式提供咖?#21462;?#23567;吃等食物外送服务¡£

    要知道£¬ 因为Uber Eats的送餐模式并不是一次一餐£¬而是拼团送餐¡£如果顾客离餐馆的距离越近£¬费用自然也就便宜¡£2美元起步£¬如果用户和其他用户共享一个位置的送?#22836;?#21153;之后£¬还能够订单获得折扣¡£这种模式让用户订?#22270;?#26684;可以得到最大程度降低¡£

    根据美国媒体The Verge在3月19日的报道£¬Uber Eats的价格在几家外卖服务中是最低的¡£这篇文章的作者Shannon Liao在¡¶Uber Eats rolls out confusing new fees¡·一文中提到£º

    Uber Eats pays the lowest of the major food/delivery services (Postmates, DoorDash, Caviar, Amazon Flex).£¨Uber Eats让食物的快递费变低了£©

    不仅如此£¬?#29575;?#19978;£¬美国外卖市场正在发生一系列的变化¡£

    UberEats和Doordash的崛起£¬让整体送?#22836;?#29992;都在降低¡£GrubHub的股价甚至在不断下滑¡£

    星巴克在美国的业务外卖业务迎来了¡°最好的时代¡±¡£

    根据第三方研究公司Edison Trends周一公布的数据£¬Doordash在消费者支出市场份额上击败了传统的领导者Grubhub£¬如今已成为顶级食品配送服务商¡£

    Doordash拥有27.6%的市场份额£¬其次是Grubhub£¬而且市场份额还在稳步走低£¬占26.7%¡£Uber Eats占据?#35828;?#19977;个市场份额的25.2%¡£

    这种激烈的市场?#36203;?#35753;美国外卖市场的价格不再像过去那样£¬配送费+服务费就直接超过?#22836;?#26412;身£¬外卖服务的平民化趋势越来越明显¡£

    对星巴克?#27492;“ú?#32654;国市场的外卖服务同样可能会提高同店营业额£¬甚至提高利润率¡£

    转型起步

    一时送外卖一时爽£¬一直送外卖一直爽¡£星巴克在如今低迷的美国零售市场堪称一股清流¡£

    2月14日£¬美国商务部12月零售销售数据显示£¬去年12月美国零售销售额环比下降1.2%£¬创下2009年9月以来最大跌幅¡£我们可以看一看几个细分数据¡£

    百货公司的销售下滑3.3%£¬网上和邮购零售额下降3.9%£¬为2008年11月以来的最大降幅¡£手办商店¡¢乐器店和书店的销售骤降4.9%£¬为2008年9月以来的最大降幅¡£

    消费者支出的前景也并不乐观¡£纽约联储的一份报告显示£¬第四季度£¬美国人背负的总债务小幅上升£¬至创纪录的13.5万亿美元¡£

    要知道£¬12月是圣诞假期销售季£¬零售数据出现大幅下滑是一种不太正常的现象¡£全美最大的零售商业地产商西蒙地产CEO David Simon指出£¬2019年零售业仍然在苦苦挣扎£¬可能会有更多零售店关门甚至倒闭¡£

    不过£¬星巴克在中国市场面对?#36203;?#34987;迫展开数字化转型£¬尝到甜头之后迅速在美国?#23601;?#24066;场试验?#32422;?#30340;转型经验¡£

    除了送外卖之外£¬会员的深度经营也成了重要的一环¡£

    星巴克今天在中国市场已经拥有700万会?#20445;?#32780;且有传闻称£¬今年4月份阿里和星巴克的会员体?#21040;?#34987;打通¡£会员的打通很大程度会提高星巴克用户黏性¡£

    星巴克为了?#32435;?#32654;国市场的经营状况£¬也打算在美国市场加强会员体?#21040;?#35774;¡£

    在过去两年£¬美国星巴克会员增长了25%以上£¬达到了1600万£¬而这1600万会?#38381;?#26143;巴克美国市场销售额的40%¡£从4月份开始£¬星巴克决定?#32435;?#31215;分体系£¬让1600万会员在?#19968;换?#20998;时有更多灵活选择¡£

    星巴克CEO Kevin Johnson在一季度股东大会上就以¡¶How we¡¯re building an enduring company¡·£¨¡¶我们如何建立一个可?#20013;?#21457;展的公司¡·£©为题介绍了中国区的新零售经验¡£

    Kevin Johnson在这个演讲中提到£º

    The company will showcase opportunities where it is uniquely positioned to serve as the catalyst for future ¡°new retail¡± innovations and announced commitments aimed to create meaningful societal impact.

    星巴克对自身和周边的人货场进行重构£¬知晓用户画像£¬提高用户粘性£¬自身运营效率的一系列¡°new retail?#26412;?#25514;正在展开¡£

    对美国更多零售商?#27492;“ú¬¡°New Retail¡±可能会成为一个重要新风潮¡£

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    作者 | 吴俊宇 公众号 | 深几度



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    本文仅代表作者观点£¬不代表艾瑞立场¡£本文系作者授权艾瑞专栏发表£¬未经许可£¬不得转载¡£
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