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  2. 移动互联网

    星巴克的中杯、大杯、超大杯,蕴含了哪些玄机?

    2019/4/11 7:32:00

    我们常常在消费的过程中会有“贵”、“便宜”、“超值”等心理感受,然而看似一念之间的“贵贱之分”却蕴含着营销的学问。

    我经常去星巴克,星巴克对杯型设置很有意思,关于“Tall(中杯)、Grande(大杯)、Venti(超大杯)”还引发了罗永浩的一次“较真儿”。

    不过在国内很少看到“小杯(Short)”星巴克,一个“隐藏的小杯”作为重要的“价格锚点”很容易把用户的决策目标锁定到中杯、大杯。我们在设计产品时也通常会考虑参照物,在杯型比较与价格的差异出现时,用户自然就有所倾向。我个人喜爱喝美式咖啡,?#30475;?#24517;点是“大杯”,会觉得比较划算。

    在“参照物”、“价格锚点”的设定下,用户的感知就形成了一定的“比例偏见”,我们会自然而然的进行比较,3元能多喝83ml的感知(消费者几乎不会现场计算,大部分以视觉判断大小差异)可以促进快速决策。

    在2019年2月26日,我做了一个小调查,调查人群以专业咖啡社群成员和学生、白领为主,共收集有效问卷116份,其中男生占比37.93%(44人),女生占比62.07%(72人),年龄57.76%的人群为31-40岁,31.03%的人群26-30岁。

    ?#21592;?#27604;例

    年龄分布

    在“星巴克咖啡杯型中,你最常选的是哪一个??#38381;?#20010;问题的调查中显示,59.48%的人群选择了Grande(大杯),26.72%的人群选择Tall(中杯),13.79%的人群选择Venti(超大杯)。

    在?#25226;?#25321;Grande大杯是因为什么?”的问题中,46.38%的人群选择了“中杯量太少,大杯刚刚好,超大杯喝不了”,33.33%的人群是因为“习惯选择中间的”,18.84%的人群是因为“划算,感觉价格比较另两个杯型便宜”……

    46.38% ,可见“杯量适中”的感受目前看大多数人群的选择,然而还有33.33%是因为“习惯选中间的”,这一点也是人们的惯性思维,商家正好“利用”此思维,设计3种杯型供选择,一般人在3个同类别不同规格的产品上选择,会以“择中原则”进行,“小的?#36824;唬?#22823;的浪费”的心理驱使部分用户选择了Grande(大杯),这两?#20013;?#29702;与行为习惯就占了选择Grande(大杯)人群的79.71% 。

    在上一个图表中可以看到26.72%的消费者选择Tall(中杯),一般在消费者选择Tall(中杯)时,星巴克服务员会说一句话:“只要加3元就能升大杯,您需要吗?”

    “大杯美式”是30元,服务?#38381;?#21477;“3元升级30元的大杯”,一下就提醒了用户,“差价才3元,很划算!”

    所以,此刻又有近一半人改为购买了大杯。

    消费者“心甘情?#28014;?#30340;购买“大杯”星巴克,与星巴克品牌设计的消费者决策链路是否有关呢?为?#25105;?#23450;要引导消费者购买大杯,站在消费者立场会感觉到“划算”,这正是“比例偏见”的消费者心理核心,“占便宜”的心理+产品自有“便宜”要素,就形成了消费者的感知,也因此购买了商家希望的那款产品。

    从上面表格最后一列?#37096;?#20197;看出,中杯、大杯、超大杯分别百毫升价格在7.63元、6.86元、5.58元,当然是越大杯越划算。

    为何星巴克也希望消费者购买“大杯”、“超大杯”?是为了让消费者省钱吗?

    中杯、与超大杯,从成本上,只是增加了部分的水、咖?#21462;?#31958;、奶,当然这部分已经有很多人测试过每杯咖啡的含量等,这部分不展开,从成本角度,这些增加几乎可以忽略,星巴克最大的成本是房租、水电、人员管理等费用,这些费用是固定的,?#36824;?#20320;卖出多少咖啡,所以当然在有限的空间、时间、到店消费者等关键要素上,客单价越高,消费频次越高,对星巴克越有利。

    星巴克给我们哪些启示:

    1、 比例偏见的产品规划:在产品规格设置、价格设置中应用,引导用户选择品牌希望推荐的产品。

    2、 比例偏见的感知参与?#21917;?#28040;费者感受到“划算”、“占便宜”、“实惠”,且品牌自身又可以获得更多的利润。

    我在最近去星巴克消费时,观察身边购买咖啡的用户,口味各异,但5人中有三?#25628;?#25321;了Grande(大杯), 60%概率与之前的调查很相似。

    然而“比例偏见”在更多消费场景中多有遇到过,?#28909;?#25105;一直在关注的一个酸奶品牌——乐纯。

    乐?#20811;?#22902;最新的宣传是:“每一盒乐纯三三三?#31471;?#22902;都使用德国顶尖的滤乳清酸奶制作工艺,用三倍的鲜牛奶和三倍的乳酸菌发酵,再用专利工艺脱去整整2/3重量的水分,只留下三倍的纯净营养。”

    “三?#26029;?#29275;奶、三?#24230;?#37240;菌、专利工艺脱去2/3重量的水分、留下三倍的营养”,这里面的“三”、“2/3?#26412;?#25104;为消费者非常重要决策要素,首先感觉是“三倍”带来“多的”感知,而“一?#23567;庇直?#29616;出“少的”对比,形成“精华”、“纯”的感受。这个品牌在很早有一句广告语“三杯鲜牛奶才能提炼出一杯乐纯”,“三”和“一”的很容易让消费者形成“比例偏见”的感知,进而形成消费转化。


    这种利用了“比例偏见”的营销方法后,消费者的感知会发生巨大的变化,我在购买这款酸奶?#26412;?#34987;“牵引”着进入消费决策链路中,并完成购买。

    从一开始进入视觉的“产品、包装、价格”,下意识就会与自己常规吃到的酸奶品牌、价格关联,?#28909;?#23433;?#36739;?05g,大概一瓶4.1元/瓶,尽管是一直定位高端的特仑苏,其酸奶115g的价格是9.5元/瓶,乐纯135g的原?#31471;?#22902;15元每盒的定价立马显得贵了点。

    乐?#20811;?#22902;给我们哪些启示:

    当产品价格高于顾客常规?#29616;?#26102;,品?#21697;?#22914;何打动顾客呢?在此,“比例偏见”的应?#20204;『每?#20197;把“劣势”(用户感知的“劣势”)变“优势”,从“价格”到“价值”转化,以乐?#20811;?#22902;为例,挖掘“产品特点和顾?#36864;?#27714;”进行匹配,制作酸奶的工艺过程,从“三杯牛奶”到“一杯酸奶”很形象的提炼,且又与顾?#25237;浴?#20581;康”、“营养”等诉求非常契?#24076;?#22240;此就会形成“物有所值”的感受,当然这也和哪部分用户群相关,是感性消费、还是理性消费,在一些产品上会有差异,但此种提炼后,?#20284;?#29260;的产品就从不同角?#21364;?#21160;了不同类的消费者,这是品牌营销中顾客旅程的?#29616;?#35748;可、认同。

    让顾客觉得“占了便宜”是品牌们的基本功,顾客感觉“占了大便宜”那是品牌功力了得。还有哪些日常中我们见过,也很有意思的“比例偏见”应用呢?

    1、换购:

    不论是我们去超?#23567;?#36824;是在网上购买商品,经常会看到一些促销换购的政策,有很多时候我们会心动,这在于换购商品的价值匹配高、价格设定带给你的比例冲击更大。?#28909;?#25105;在某线上药店购买一个30元的药品,会提醒再购买9元,就有机会1元换购,看了一下换购产品,很多原价是8、9元的产品,想想又购买一件商品,也成功换购。

    2、折扣:

    常见一些商品打折,9折、8折、5折……你去买一个2元商品,告诉你减1元,不如折扣50%更有冲击力。在写法上50和1的比例感受不同。

    3、?#23548;郟?/strong>

    一般在购买一些客单价高的商品,商家更愿意用?#23548;郟?#28385;减、优惠券)等方式进行促销,?#28909;?#28023;信电视在京东销售一款3599元的电视,满3000减300,这台电视是3299元销售给顾客。另外还可以换购、加价购等。

    一般在?#23548;视?#29992;“比例偏见”时,通常是?#26263;图?#21697;打折+高价品?#23548;邸薄ⅰ?#25442;购造成大比例价格对?#21462;薄ⅰ?#24265;价与贵价搭配更易销售?#38381;?#19977;大原则。

    以星巴克、乐?#20811;?#22902;为例,也列举了一些其他促销场景中“比例偏见”的应用,这对品牌营销时有很大的帮助,洞察消费者的诉求,巧妙设计产品,在价格、参照物,以及视觉等要素的组合下,消费者自然会形成一定的“比例偏见”。但此项应用并非“欺骗”消费者,如果品?#21697;?#20174;开始就像利用此方法“欺骗”,结果也是得不偿失。好产品是所有营销战略的基础,我们仅仅是在策略上让顾客“看见”品牌的“好产品”,同时顾客在消费决策时也更加理性的看待各种促销玩法,因为我们都习惯了用百分比计较得失。

    *本文涉及数据来源于京东商?#24688;?#20048;?#20811;?#22902;官方微信商城

    *本文调查问卷数据来源于“啡尝好喝咖友会专业咖啡社群”

    *本文阐述酸奶口感“不好?#21462;?#26159;对比含有食品添加剂的调味?#36864;?#22902;产品,本身乐?#20811;?#22902;在原味产品就提供“蜂蜜”可供消费者自主调配。口感因人而异,故营销时本人不建议主打口感。




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    专家介绍

    • 魏家东

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    魏家东,?#26412;?#33322;空航天大学客座教授,国家级营销师,品牌营销专家、擅长数字营销、微信营销、电商营销等。出版《数字营销战役》多部著作,曾任中国物流与采购联合会物流装备专业委员会副秘书长、上海奉?#29301;?#24066;级)工业园区公关企划中心主任。搜狐新闻客户端、今日头条客户端等均有“魏家东”的自媒体。DCCI数字营销峰会互动嘉宾,艾瑞峰会社会化营销互动嘉宾,艾瑞专栏热门专家,梅花网传播业名人堂,搜狐《营销堂?#36153;萁布?#23486;,和讯《财经书话》访谈嘉宾,甘肃卫视大型创业励志节目《一起回家吧》观察员。?#32676;?#26381;务海尔、联想、中国联通、中国石化、中国农业银行、康师傅、王老吉、露露、国美在线、西门子、?#24471;?#26031;、三星、培生、诺亚舟、朵唯、管?#31227;擰?#24494;笑列车基金会等。?#20960;濉?#25480;课邀约、访谈等合作可联系:QQ139113359,个人微信:weijd2014,新浪微博:@魏家东;微信公众?#29275;?#39759;家东(weijiadong2013)
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